股票啦网 www.gupiaola.com 2022年02月27日报道：弗利却显出一丝不快

划重点：

1、 虽然“疫情概念股”Peloton市值在2020年末飙升至近500亿美元，但该公司彼时却将经历种种磨难：弗利会辞去CEO国内投资公司怎么买美股，30%的员工会被裁，一些产品会被迫召回，激进投资者对其挥霍无度进行控诉。而当华尔街一次次指责其业绩未达预测时，Peloton也只能顾左右而言他；

2、 领英联合创始人表达，Peloton“既想做丰田，又想做雷克萨斯。”

3、 带有流媒体基因的Spotify CFO麦卡锡接任了CEO一职，他否认Peloton将被收购的风闻，并表达将Peloton的增长寄予在内容、销售市场和产品。

2020年10月末国内投资公司怎么买美股，Peloton CEO约翰弗利(John Foley)跟一位高盛顶尖投资银行家召开视频会议，此时则是为了让客户们向“建设者和创新者”取经。一年前，高盛刚刚帮忙他的互联网健身公司上市。

50岁的弗利回忆起10年前让他决策把健身自行车和动感单车引入人们家中的故事。他还讲述了自己是如何把Peloton变成一种文化现象，又如何因此成为亿万富豪的。

但当有人提起Peloton是吃了疫情的“红利”时，弗利却显出一丝不快。他对Peloton是“疫情概念股”这一说法感到很恼火，因为他认为产品的生命线周期会很长。或许是企业创始人特有的自信，他还曾对董事会表达，公司15年内市值就会突破1万亿美元，但董事会并没有买账。

华尔街却信任了。当其它困于大环境和供应链危机的公司纷纷遭投资者纷纷抛售时，弗利口中的“疫情抵御股”Peloton却开端广受追捧。该公司股价2020年上涨幅度超400%国内投资公司怎么买美股，成为当年表现第二好的纳斯达克成分股。疫情初期，为其39美元月费买单的会员数翻了一番，达到170万，价格较低的数字健身通行证的注册人数更是暴增10倍。

单凭数字还无法反应客户忠诚度。弗利及其团队创业之初只有一款晃晃悠悠的原型产品，但如今却已经吸引了来自世界各地的用户——他们都在跟随激情满满的教练居家健身。在Peloton员工的口中，这一切都源自“客户喜爱”。其他人更是不吝赞美之词，他们乃至用“Peloton教堂”来形容这种盛况。

后来的故事大家都了解了。虽然Peloton市值在2020年末飙升至近500亿美元，但该公司却将经历种种磨难：弗利会辞去CEO，30%的员工会被裁，一些产品会被迫召回，激进投资者对其挥霍无度进行控诉。而当华尔街一次次指责其业绩未达预测时，Peloton也只能顾左右而言他。

健身界的彭博机

从前的弗利是Peloton的5位联合创始人中最高调的一位。弗利大学就在玛氏糖果工厂打工赚学费，22岁就成了彩虹糖和星爆糖北美生产负责人国内投资公司怎么买美股，90年代加入当时刚起步的Citysearch.com，后来又跳槽到InterActiveCorp(IAC)，负责邀请网站Evite.com.后来接受NPR采访时，他说40岁想干点大事。

弗利和妻子吉尔(Jill)当时迷上了风靡美国沿海城市的精品健身课程。SoulCycle和Flywheel是当时最有名的两家，前者以汗流浃背为口号，后者则使用排行榜来鼓舞学员相互竞争。然而，由于课程太过火爆，所以最好的教练一旦有排课，几分钟内就会被抢购一空。

弗利灵光一闪，发觉可以卖外形华丽的健身自行车，配备一台大的平板显示器，这样消费者在家里就能上健身课——有点像金融业的彭博机。正如家用嬉戏机和PC彻底杀死街机一样，健身房这种产品面前理论上毫无招架之力。

弗利的亲热打一开端就遭人冷眼国内投资公司怎么买美股，但这却让他越挫越勇。Uber CEO 曾评价弗利，“你越说他不行，他越要证明你错了。”

弗利期望通过互联网传授SoulCycle和Flywheel的课程，但这两家工作室却都毫无兴趣。在Peloton成立的头三年，他整整约见了400个机构投资者，但没有一家情愿投资。当他总算在2013年做出第一辆自行车，并通过Kickstarter进行众筹时，也只吸引了178个支持者——多数都来自好友的友谊赞助。

在向天使投资人做了几千次介绍后，弗利总算筹集到生产第一批Peloton自行车的1000万美元。于是他十万火急地来到新泽西一家高档商场展示自己的产品，而当人们亲自体验过Foley的产品后，Peloton总算一鸣惊人。

到2019年末，他的年化收入贴近10亿美元，不仅卖掉了50万辆健身自行车(当时售价高达2245美元)国内投资公司怎么买美股，还吸引很多买家购买了流媒体课程——而教练也纷纷变身网红明星，受到学员们的追捧。虽然Peloton仍然在亏损，但却以82亿美元的估值成功上市，弗利更是对自己的事业欣赏有加，表达Peloton在“出售愉快”。

后疫情时代：“红利”减退，问题爆发

但当国外代表愉快的圣诞节之际，Peloton却开端陷入危机。在该公司的假日广告中，一位女士为了取悦自己的丈夫，在新买的Peloton自行车上拼命锻炼。社交媒体一直都是Peloton的重大宣传阵地，但它却因为这段看起来像是绑架视频的广告而引火烧身。Peloton坚称人们误解了广告的意思，但销售市场并没有理会他们的辩解——Peloton的市值应声蒸发10亿美元。

“Peloton站上的舞台远比他们预想的要大得多。”BMO Capital Markets预测师西米恩西格尔(Simeon Siegel)说国内投资公司怎么买美股，“公司和个人都会犯错。问题是，他们当着全部人的面犯了错。”

2020年，疫情肆虐，Peloton借势大获成功，质疑者们整体安静。在截至6月的季度内，Peloton营收逆势增长2倍多，每辆自行车的平均使用率也较疫情前翻了一番。

起初，如何满足激增的需求好像是Peloton面临的唯独难题。但很快，投资者的预测也给它设置了一个个难以达成的目的。西格尔说：“为了喂饱这头野兽，公司需要再次展示增长势头。但这种增长却迫使它疯狂地投资将来，乃至信任可以永远延续下去。”西格尔表达，疫情让Peloton吃了红利，但从长远看来或许也会毁了它。

55岁的李贝克(Lee Baker)就是在疫情期间开端“皈依”Peloton的。他是北卡罗来纳州杜克大学的一位文化人类学专家国内投资公司怎么买美股，曾经从俄勒冈一路骑行到加州。当健身房因为疫情关闭时，他订购了一台Peloton。

学术界几十年前就开端害怕美国人离群索居，不参与社区活动。但贝克却发觉，Peloton在数字世界里建造了比实体健身房更强的社区体验。他说：我从没在健身房跟别人击过掌。但在Peloton上，人们会员相互激励，因共同锻炼而变得卓尔不群。

与多数Peloton会员一样，贝克也有自己喜欢的教练：艾利拉夫(Ally Love)。这位教练在Instagram上有83万粉丝，从事模特行业，还拥有一家“鼓舞女性释放内心领导力”的企业，同时销售25美元一双的袜子。《Vogue》曾经报道过拉夫的婚礼，她的课程吸引了成千上万人，却仍然能让学员们感觉“比较亲热”。贝克说：“虽然她并非在跟我说话，但你可以伪装她就是私教。”

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授凯蒂米尔克曼(Katy Milkman)解说道，这就是行为经济发展学家所谓的“诱惑绑定”。这些有气质的教练能吸引更多人健身。米尔克曼补充道国内投资公司怎么买美股，自行车是“沉没成本”——由于要投入高昂的前期成本，所以假如不充分利用，就会让人深感内疚。那么问题来了，Peloton未开发的潜在销售市场还有多大？

伴随这一问题的是，Peloton获客成本愈来愈高。2021年第四季度，该公司把营收的三分之一用于销售和营销。2019至2021年，其营收从12亿美元增长到44亿美元，但挥霍无度导致净亏损也陡增，从1.91亿美元增长到超过11亿美元。业内人士表达，“他们步子迈得太大，目前还没有看到Peloton的盈利空间。”

弗利并未理会外界批判，乃至宣称要打造一家类似于Netflix的媒体公司，还跟歌星碧昂斯签署了内容协议。有报道称，他还在纽约和伦敦各投资5000万美元建立工作室。

弗利个人的开销也同样是大手笔。他与当时任Peloton服装业务负责人的妻子吉尔在汉普顿买了一套5500万美元的豪宅国内投资公司怎么买美股，还于去年12月在纽约广场酒店举行了一场奢华的庆祝活动，吸引一众小报争相跟进。受邀参与活动的Peloton教练纷纷在Instagram晒现场照，而没能参与的则像是缺席了好莱坞大亨晚宴的明星一样失落。

此外，Peloton还在扩招。截至去年6月，其规模短短2年就从2000人增加到8662人。内部人士埋怨道，有些用人决策表明Peloton还没想好究竟要进展大众销售市场，還是追求自己更长远的野心。Peloton还在纽约招募了流媒体内容制作人员，一位前员工说：“这摊子铺得太大了。”

局外人也看到了广撒网的风险。“他们既想做丰田，又想做雷克萨斯。LinkedIn联合创始人雷德霍夫曼(Reid Hoffman)说，”问题在于这可能吗？霍夫曼补充道，他只投资有能坚持信念的创业者。

弗利手下的人开端害怕近在咫尺的悬崖。格雷戈里里奥斯(Gregory Rios)2020年加入该公司时，股价还在上涨国内投资公司怎么买美股，他发觉自己很喜欢送自行车的工作。因为Peloton的口碑极好，所以跟客户互动成了一件令人期望的事情。不仅工资和福利丰(00494)厚，且当库存不足时，里奥斯还能享受一整天带薪假期。

2021年初，里奥斯感觉不能再这么下去了。交付周期延长到4个月，轮班制取消表明公司无法治理库存，而支出好像也处于失控情况。他不明白公司领导为什么还能如此好——虽然承认疫情对供应链造成了一时的冲击，但却不认为疫情的“红利”只是临时的。里奥斯说：“连我这个平凡人都能看出这种情况不可延续。看看CNBC，一天到晚都在说这是‘疫情概念股’。”

有两件事情令里奥斯开端质疑治理层的想法。去年2月，弗利表达该公司将投入1亿美元进展空运，解决配送延迟的问题。5月，因涉嫌与一名儿童的死亡有关，Peloton在与一家消费者安全机构周旋许久后，决策召回一款售价4300美元的跑步机。

一名卡车司机透露，在疫情引发供应链危机前，即便有“最轻微的划痕”，Peloton都会为用户提供换货。另一名司机表达，假如你觉得车座不太合适国内投资公司怎么买美股，公司会送去一台全新的自行车。一位Peloton前仓库员工称，假如修复过程较为复杂，退回来的车架往往会被直接丢弃。很多员工都认为这种浪费很荒唐，但在快速整理库存之际，有些仓库已没有地方存放退回来的自行车了。员工表达，当时的Peloton追求完美，永远不会向客户出售“翻修货”。

在企业飞速进展期间，或者说在速度胜过效率的时期，这种浪费是可以接受的。在疫情爆发前的6年里，Peloton的营收每年都能翻番。疫情期间，飞速扩张引发的效率低下愈创造显，直到无克制的成本超过了不断放缓的需求，日益严峻的浪费引发了一场危机。“在疫情最严峻的时期，他们并没有真正考虑过财务问题。”一名仓库主管说，“他们只了解花钱、花钱、花钱。”

他们开端放弃追求完美的文化和大手大脚花钱的习性。内部文件显示，当仓库发觉很多自行车架被腐蚀后，Peloton颁布了“铁皮人计划”(Project Tinman)——去除锈迹，制定了“可接受的”腐蚀程度标准。

有瑕疵的自行车不再被丢弃或送回，他们走向了另一个极端。很多存有瑕疵的产品都修修补补再利用。7名员工表达，他们明知很多自行车已从内部开端生锈国内投资公司怎么买美股，但還是将这些产品交付给客户，这都是因为“不切实际”的配额和低库存而作出的糟糕的质量操纵上级的反应是花钱解决问题：他们给其中一个仓库送去了几百加仑的防锈密封胶。“人们乃至连一个5加仑的桶都没用完，”那位主管说， “他们会斥巨资买一些人们根本用不上的东西。”

Peloton表达，会马上对这个“个别问题”做出反应，并强调这种“异样”氧化仅限于自行车的非结构部分，不会对质量、耐用性和可靠性产生影响。该公司发言人说：“人们一旦发觉产品问题对会员造成影响，会为其更换自行车。”

里奥斯的预感在夏末应验了，他每周的最低工作时间从40小时缩短到30小时，然后又减少到0小时。有时他走到公司，却发觉没有自行车可以送——当然也没有薪水可以领。

华尔街也开端对对Peloton抱有消极心绪。很快，空头们的疑虑得到了数据印证：他们一直都认为，随着健身房重新开张，疫情期间的高增长势头将会减缓。2021年8月国内投资公司怎么买美股，Peloton的盈利未达预测，订户增速有所放缓。到11月发财报时，Peloton乃至将全年销售额预测下调了10亿美元。虽然弗利对预测师表达“对将来感到空前高兴”，但这次的故事没能说服投资者。当日公布财报后，Peloton股价暴跌40%。

知情人士透露，Peloton的一些高管深受其害。好几位高管乃至通过抵押股票来借钱，这样就能变现2020年的部分股票上涨幅度，而不会产生巨额税单。但没过几天，他们就接到了追加保证金(159001)的电话，还有高管眼巴巴地看着自己净资产从3500万美元缩水到700万美元。

弗利不了解的是，其它一个威胁马上来临。詹森安塔比(Jason Aintabi)的Blackwells Capital自Peloton IPO后一直是该公司的股东，他本人也在疫情爆发后的头几个月凭借Peloton的自行车度过了那段难熬的时间。但11月的新闻却激怒了他。

Peloton高管在电话会议上向预测师承诺，即便该公司当季支出高达5.61亿美元国内投资公司怎么买美股，但没有必要进行更多融资。但12天后就自己打脸了——增发11亿美元股票，导致Blackswells等股东的股份遭到稀释。安塔比感觉自己受到误导，于是开端密谋驱逐弗利。

这位CEO还有很多事情亟待处理。2021年12月，重新回归的《欲望都市》里加入了这样一个桥段：剧中的Mr Big在Peloton自行车上锻炼后突发心脏病去世。社交媒体上充斥着关于Peloton产品杀死了热门角色的笑话。Peloton好像从之前的热搜话题中吸取了经验，他们在48小时内邀请Mr Big的扮演者克里斯努斯(Chris Noth)参演了一段幽默广告。但Peloton还没来得及减轻此事带来的破坏，努斯就遭到多位女性的性侵指控。虽然他否认指控，但Peloton却被迫撤下广告，市值也应声蒸发18亿美元。

一个月后，Peloton股价再次暴跌，原因是有消息称该公司因为需求骤降而停产。弗利否认了部分传言，但确认裁员，且会以“最大的关怀和同情”裁员。

令安塔比愤慨的是，弗利和其它7名内部人士凭借超级投票权在实际上操纵了Peloton.无论需求、产量或库存发生什么情况，弗利的地位好像都能得到保障。安塔比决策改变现状国内投资公司怎么买美股，他在1月24日呼吁董事会炒掉弗利，为Peloton寻觅买家。“Peloton现在比疫情前还要糟糕。”安塔比指控道，他批判了Peloton的支出，还质问为什么让吉尔弗利(Jill Foley)掌舵服装部门。Peloton逃避了一年的销售市场压迫忽然间彻底爆发。但安塔比不了解，董事会此时已经开端聘请顶尖猎头公司史滨沙寻觅CEO继任者。

临危换帅，Peloton还不想“卖身”

Peloton于2月8日宣布巴里麦卡锡(Barry McCarthy)将出任新CEO，同时进一步下调销售预测，取消俄亥俄工厂的建设计划，并将压缩支出。不过，弗利将再次担任履行董事长。

几周前，当Peloton的早期投资者把麦卡锡介绍给董事会时国内投资公司怎么买美股，他便一跃成为了最佳人选。他曾先后担任Netflix和Spotify的CFO，为这家风险投资公司赚取了不菲的收益。68岁的麦卡锡性格直率，颇具学者气质，与弗利形成鲜亮对比。但他坚称并不想抹掉弗利的功绩。

麦卡锡称，弗利与Netflix的里德黑斯廷斯(Reed Hastings)和Spotify的丹尼尔艾克(Daniel Ek)一样具有真知灼见。他认为Peloton的疯狂烧钱源自创业者的好精神，但却忽视了自身现状。不过，正是这种好精神造就了这家公司。

Peloton发言人表达：“人们的领导层确实在疫情期间制定了一些无效的供应链和运营决策。新的治理层为此‘按下暂停键’，但人们追求杰出客户服务的承诺始终如一。”

关于外界对耐克或亚马逊可能收购Peloton的推测，麦卡锡表达否认。他表达将长期领导Peloton国内投资公司怎么买美股，“别听投资者说什么，而是要看他们做什么。这样就会发觉他们更看重增长，而非利润。”

麦卡锡信任，Peloton的增长将来自内容、销售市场和产品。他表达，Peloton的魔力在于它的数字屏幕，而非联网的自行车或跑步机。扩大数字社区，强化内容，可以使Peloton成为“一项增长比较迅速、利润率比较高的业务”。

麦卡锡强调，Peloton是“一家联网的健身公司，而非一家自行车公司”。

此外国内投资公司怎么买美股，Peloton也将有新品公布。知情人士提供了几张划船机的照片以及一台力道训练设备的细节，这都有望帮忙Peloton拿下更多的互联网健身销售市场。

这些产品的命运如何？麦卡锡的计划究竟会让Peloton成为东山再起的范例，還是沦为警示后人的反面教材？

巴克莱预测师警告称，Peloton可能归于平凡，并将获得与之相称的估值。麦卡锡却不认同这种说法，他认为不同平常的公司往往会在东山再起前陷入拂晓前的黑暗。“Netflix有一段时间的业绩比较糟糕，有些董事会成员乃至都不来开会了。”他说，“里德和我乃至会商量，假如非要关灯，我俩谁去关灯。”

令麦卡锡相信的是Peloton所谓的“客户喜爱”。他认为Peloton用户黏性很强——99%的用户每月都会续订服务。他说国内投资公司怎么买美股，“假如你搞不清晰能用人们的产品干什么，那是人们的耻辱。”