发布时间:2021-05-27 08:20:53
来源:股票啦
股票啦 www.gupiaola.com 2021年05月27日报道:快手红利的创作者
一直以来,微博、知乎和微信等社区前浪,面对抖音、快手、B站等社区后浪,都有不服老的气概。
毕竟从月活看来,内容再次下降的知乎国内个人不允许投资美股,迎头赶上B站的月活应该不难;微博和快手的月活近乎持平,都在5亿左右;微信和Wechat的合并月活为12.4亿,字节跳动曾在2020年宣布全系产品月活为15亿,核心的抖音和TikTok的合并月活,应该与微信&Wechat 平分秋色。
可是,从最近刚刚公布的一众大厂财报数据看,流量没差太多情况下,前浪比后浪的营收、ARPU值等层面看,都有不少的差距。
知乎用B站38%的月活,只做到了B站20%的营收;微博则用略多快手的月活,仅实现了快手的17%营收;今年4月份流出的一份访谈纪要则显示,抖音Q1营收为400亿元(广告310亿+秀场90亿元),微信仅计算核心的社交广告收入为185亿元。
商业化效率还是资本销售市场用脚投票的关键国内个人不允许投资美股,截止5月26日数据显示,从市值看来,B站的市值是知乎的8倍,快手是微博的9.4倍,抖音还是字节跳动据传估值近4000亿美元的关键。
视频内容是前浪和后浪的核心差异,所以,前浪为了追赶后浪,也纷纷开启了疯狂的视频化进程。微博和微信都在猛推视频号,知乎则在努力提升视频内容的比重,努力寻找平台的第二春。
很多错过抖音、快手红利的创作者,也意图在前浪开启的视频化中,分得一份新的进展红利。毕竟前浪平台对他们来说更熟悉,但一切都没有那么简单。
前浪为什么疯狂视频化?
知乎是视频化较为激进的平台国内个人不允许投资美股,这从其招股书中可看出端倪:并没定位自己是“学问付费第一股”,而是以全方位视频化的战略为IPO看点。
而知乎的视频化战略转变,可能与一个男人有关——“半佛仙人”。半佛是在知乎成长起来的大V,目前在知乎的粉丝达到了160万。但针对知乎失之东隅的是,半佛出圈和商业化的主阵地,却都是在B站。
2020年,瑞幸财务造假事件爆发,很多人开端转发半佛仙人此前公布的“瑞幸暴打资本主义”的B站视频,认为这条视频神预言。借助瑞幸造假事件的热度,这条视频也达到了近千万的播放量,以B站学问区百万播放量为爆款衡量标准看,半佛无疑火了。
火了后的半佛的视频价格也水涨船高国内个人不允许投资美股,每条B站视频的合作刊例价格已经达到了50万。以半佛每月更新近10条视频的频次看(不肯定都有商业化植入),据传半佛在B站的商业化收入能达到几千万。
目前,B站还是半佛的关键发声阵地,如今半佛在B站公布185条视频,粉丝数为567万。而在知乎上,半佛仅公布了24条视频,回答问题的频次也在降低。现在提起半佛,很多人已经忘记他是知乎大V的身份了。
左为半佛在B站,右边为知乎的视频
半佛的成长历程国内个人不允许投资美股,还是知乎和B站的进展缩影。B站在成功吸纳二次元以外的创作者后,视频内容进一步多元化,不断吸引用户、UP主与品牌投放三方入驻,良性循环的进展也让B站市值从上市之初的32亿美元,3年时间飞升至近400亿美元。
知乎作为曾经的图文红利第一社区,不可能没意识到B站的变化,于是也在上市之际开启了视频化的进程。知乎早期曾推出招募计划,只要在B站粉丝大于1000粉丝,抖音和快手高于1万粉丝的创作者,每邀请到一位就可以获得1万元的现金奖励。
假如说知乎的视频化,是为了内容二次变现。微博的视频化,则是为了堵住延续下滑的用户流失。
在2020年第一季度中,微博月活用户净增8500万国内个人不允许投资美股,总体月活到了创新高的5.5亿,而在最新的2021年第一季度中,微博月活数量下降到5.3亿,同比下降近4%,日活数据同比也下降了5%。疫情趋缓是平台增长放缓的表面因素,同比增速的延续下滑还说明,微博对用户的吸引力在下降。
相比知乎和微博的命运之战,仍处于用户数顶峰的微信,视频化虽不迫切却绝对必要。当这届年轻人都在微博追星,在抖音看“曹县”和“奇葩说”等好玩内容,将来会不会像丢弃Facebook和QQ一样,离开老态龙钟的微信?
毕竟在微信曾经统治的互联网用户使用时长之战中,从2019年抖音崛起后,就隐藏了此消彼长的行情趋势。而无论用户数還是用户使用时长,背后都关系到商业化。
打开前浪平台的商业天花板
从各家最近的第一季度财报看国内个人不允许投资美股,微博提到其视频号开通量已超500万个,相比2020年底增长4倍;知乎也在财报电话会议上提到:一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了 17 倍;腾讯则在财报中提及要增加视频号的服务器带宽,暗示了视频号进展还可以。
各家都要在财报中提及视频化的成果,核心还在于视频化打开了的商业天花板,能够加强资本销售市场对平台的认可。毕竟,视频化广告正成为品牌主的新宠,还是全部互联网平台的增量部分。
这点从微信的角度看,尤为突出。2020年,整个腾讯的广告收入为880亿元,而外界流传的多份专家访谈中,字节2020年营收为1700亿,那么以抖音为核心的字节商业化收入效率,近乎为微信的2倍乃至更多。
微信坐拥更大的日活国内个人不允许投资美股,商业化效率为什么不如抖音?这从一个广告术语——Ad load(广告加载率)中可以得到解答。通俗地讲,Ad load就是信息流中刷到广告的概率。除了B站董事长陈睿在此次财报会议中,公布提到其广告加载率维持5%的低位(B站承诺永不加贴片广告),其他家并没有公布这一数据信息。
Tech星球以实际操作粗略测试,微信在200条好友圈中刷到2条广告,广告加载率为1%。微博200条内容中刷到24条广告,广告加载率为12%。抖音在200条视频中刷到20条广告,广告加载率为10%。
而据国泰君安(601211)的报告显示,截至2018年,微信的广告加载率为5%,而微博为25%,Facebook为15%。虽然这份报告数据更老,但应该更贴近于真实。Tech星球实测中,可能会漏掉部分隐藏广告,比如微信订阅号中的广告,抖音买量推选的视频等广告。
数据虽然难以精确国内个人不允许投资美股,但照旧坐井观天,微信的Ad load远逊色于抖音。这并非张小龙的克制,而是图文内容广告加载率天然逊色于视频。
其它,微博的Ad load应该持平于抖音(几乎都是每四五条就有一条广告),但信任大部分用户会觉得微博的广告,已经多到影响用户体验,抖音的广告则没有那么突兀。
腾讯自然也想提高微信的Ad load,所以小程序广告和订阅号信息流广告都在尝试。但二者的销售市场空间有限,不做视频号的情况下,只有打好友圈算盘这一条路可选。微信好友圈已经达到每天4条广告的阈值线,再增加只能将好友圈的产品逻辑,从信息流变为突破时间线的智能推选。
微博走过这条路国内个人不允许投资美股,乃至在2012年启示过张一鸣做今天头条,但用户好像很难接受微信好友圈这么大幅度的改动。
从抖音的Ad load看来,用户对视频的广告加载容忍度更高。所以,视频号才是微信打开营收天花板,将广告营收迅速提升的关键。目前,销售市场上也有一些报告推算,视频号的日活已超过3亿,广告商业化潜力将来至少超过每年100亿。
微信的潜力正在释放,微博和知乎视频化带来的红利,在这次财报公布后,二者股价都微涨3-5%中体现。
创作者难以分享视频化红利?
前浪社区平台轰轰烈烈做视频化国内个人不允许投资美股,核心的PUGC模式却有不少挑战。因为大部分机构和专职创作者纷纷入局后发觉,这一模式下赚钱并不很简单。
PUGC模式更依靠智能推选模式,会使得内容更展现出二八原则,也即大部分创作者难以获得足够的流量分配。
类似暖暖这些知乎上的视频作者就是如此,暖暖在知乎上有1168位粉丝。虽然目前其已经在知乎公布了76条视频内容,但从其视频播放量看来,并不好,99%的视频都没有评论和点赞,部分视频仅有一个点赞,还有可能是自己点的赞。
针对微博来说国内个人不允许投资美股,二八分化比知乎平台还严峻。所以视频化的过程中,微博直接积极鼓舞黄V们制作视频,这还是微博能够快速达到“视频号百万粉丝2.9万个”成果的原因。
在微博拥有数百万粉丝的机构账号负责人李风对Tech星球说道:“微博的红利早就没了,头部大号的商业化一直都还不错,毕竟有转发生态,大号做话题還是做热度都有成熟的机制。”但其这两年几乎没见到纯粹的视频创作者崛起,现在是视频大V的创作者,也基础是原来图文时代的微博大V。
微信视频号则期望幸免中腰和底层创作者没有流量的弊端,所以,一开端就想融合社交和机器推选两种模式。张小龙在微信10周年之夜提到,两者比例应该是2:10。但微信的“看一看”就曾跌倒于此,微信视频号还处于积极寻求期。
针对微信视频号来说国内个人不允许投资美股,除了中腰部创作者,还有一个更大的难题需要关心。
抖音头部虚拟偶像创始人王强告知Tech星球:“在视频号,他们参与程度很弱,基础是视频同步。因为微信平台头部的视频号也基础没什么合作商单。”这从新榜的视频号月榜中也可以看出,“莲妹情感音乐”和“一禅小和尚”属于头部大号(视频号不显示粉丝数,只有点赞数),可是内容基础没有商业化的痕迹。
知乎、微博和微信做视频的挑战,還是如何分发好这些视频。做视频专区入口太深,首页信息流插入视频的容量又有限,这是图文社区天生的羁绊,视频内容商业化自然就不好做。
抖音最高效的单列沉醉式大屏视频模式国内个人不允许投资美股,知乎、微博和微信都难以跟进效仿,只能在平台内为视频内容到处找植入口,导入一点流量是一点。而没有大量的流量,就意味创作者的内容难以获得足够的曝光,商业化就难以获得成功。
相比流量分发这块问题难解,商业化中台建设却只是时间问题。抖音有星图、B站有花火,微博有微任务,知乎和微信虽然还没有类似产品,短时间内代理商模式還是可以支撑。
从将来看来,程序化的商业化中台還是前浪们的归宿。所以,腾讯总裁刘炽平也在这次财报会议上提到,正在做微信的商业化工具。毕竟让视频创作者在平台吃饱饭,平台的生态才会真正繁荣。
注:文中李风和王强为化名
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