股票啦网 www.gupiaola.com 2021年05月18日报道：线上广告业务在该季度收入为2.14亿

5月17日(美东时间)，老虎证券 雷美股投资知乎公布截至2021年3月31日第一季度未经审计的财务报告，这亦是知乎上市以来首份财报。

不可否认，老虎证券 雷美股投资知乎上市破发后势场不乏唱衰之声，而这份财报恰好能捋一捋知乎价值几何。

知乎的真实“三围”

首先，老虎证券 雷美股投资盈利能力顺利过关。

财报显示，知乎第一季度营收4.78亿元(人民币，下同)，同比增长154.2%，老虎证券 雷美股投资远超销售市场预测4.61亿元。得益于此，昨日知乎美股盘前涨超6%，报8.50美元。

至于盈利结构，老虎证券 雷美股投资该季度知乎三大主营业务(在线广告、付费会员、商业内容解决方案)均实现同比大幅增长。

其中，线上广告业务在该季度收入为2.14亿，同比增长70.1%；付费会员业务收入1.27亿，同比增长127%，2021年第一季度的平均月付会员数达到400万，老虎证券 雷美股投资同比增137.8%；商业内容解决方案业务，收入1.21亿，同比去年一季度增幅超过100倍。

其它，有一个值得注意的数据是，该季度知乎线上广告收入占比从去年全年的62%降至45%，老虎证券 雷美股投资付费会员(收入占比26%)、商业内容解决方案(收入占比25%)和其他业务(收入占比4%)收入占比总和攀升至55%。说明知乎多元化商业布局初显成效，以内容为驱动来做用户和商业增长，其价值自然会被销售市场所认可。

对此，知乎创始人兼CEO周源亦表达，老虎证券 雷美股投资“得益于以内容为中心的增长和(00001)商业模式，人们在第一季度取得了强劲增长并交付了一系列稳健的业绩”。

其次，老虎证券 雷美股投资MAU(月活泼用户数)增速强劲。

财报显示，知乎第一季度平均月活泼用户数为8500万，同比增长37.7%；早前公布的招股书数据显示，老虎证券 雷美股投资截至2020年第四季度，知乎平均MAU为7570万，一季度月活增长930万。

最终，老虎证券 雷美股投资经营情况延续改善。

财报显示，知乎第一季度毛利润为2.73亿元，相较2020年同期增长248.5%，老虎证券 雷美股投资毛利率提高至57%，而2020年同期为41.6%。

不过，知乎本季度净亏损3.247亿元，同比扩大61.3%；不按照美国通用会计准则，老虎证券 雷美股投资第一季度调整后的净亏损为人民币1.936亿元，同比扩大19.7%。

这关键源于，知乎主营业务成本(广告服务、内容相关成本、云服务和带宽成本)从2020年同期的1.1亿元增加至2.06亿元；其次，知乎在营销、研发以及行政支出上的花费展现延续增长的行情趋势，老虎证券 雷美股投资仅营销花费就比去年同期增长近三倍(去年1.25亿元，今年3.46亿元)。

虽然如此，知乎第一季度新增MAU的猎取成本仅为37元，用户猎取效率方面仍处于行业领先水平。而且，营收和亏损同时展现扩大行情趋势，恰恰说明知乎在“长身体”——虽然规模效应拉大了亏损，老虎证券 雷美股投资但带宽、服务器租赁花费等不随收入的增长而同比增加，毛利润率却同比增长了15.4%，证明其营收增长处于健康水平。

而且，知乎第一季度营收同比增长(154.2%)五倍于用户同比增长(37.7%)，老虎证券 雷美股投资说明知乎在用户转化上，相当成功。

看似“孱弱”，老虎证券 雷美股投资实则在发育

毫无疑问，知乎是当下国内最大的问答式在线社区。然而，老虎证券 雷美股投资这款注册用户超2.2亿、MAU超8500万的互联网产品，2020全年收入只有13.52亿元。

其营收处在什么水平大家可能没有直观感受，横向对比下这一批互联网新贵就清楚了——去年，字节跳动广告营收在1500亿元上下，老虎证券 雷美股投资快手营收587.8亿元，B站营收120亿元，而知乎只有13.52亿元。

表面看，知乎营业收入仅有B站约11%、快手约2.3%，较为“孱弱”，老虎证券 雷美股投资但知乎的MAU却贴近B站37%、快手15%，也就是说三者最大差异在用户的ARPU值上(每个用户的平均收入)，而用户ARPU值和平台商业化程度呈正相关。

时间往前推五年(2016年)，周源对待商业化的态度還是：“很多人老是问人们怎么商业化，老虎证券 雷美股投资我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西(值乎上线)，不就赚钱吗。”

直到两年前，知乎才正式从公司层面重视商业化，老虎证券 雷美股投资至于商业内容解决方案业务直到2020年下半年才规模化运营。所以，知乎在招股文件中只披露了2019、2020两个财年的业绩。

不过，知乎商业化虽然起步晚，但三大主营业务(在线广告、付费会员、商业内容解决方案)广义上都可归类为广告(轻资产业务)，虽然规模尚小，但跑通整个变现逻辑后增长空间比较可观——國家销售市场监管总局最新数据显示，2019年广告销售市场总体规模达8674.28亿元，老虎证券 雷美股投资假如刨去户外、央视、电视台等，互联网大概占一半，纵使百度(BIDU)、腾讯、字节跳动、快手、B站在前，知乎努努力增长十倍(知乎广告2019年、2020年收入分别为5.27亿、8.43亿)良好非问题。

关键原因分为三方面：

一是去年总体广告销售市场疲软环境下，老虎证券 雷美股投资知乎仍获得全年46%的增长，远高于广告销售市场大盘；

二是知乎独占赛道前提下，其累积的细分行业学问、精准的行业观看乃至比美维基百科，没道理比百度(BIDU)还不受待见，老虎证券 雷美股投资略微放宽软广及商业内容解决方案的门槛，增长都会成倍攀升；

三是“双微一抖”(微信公号、微博、抖音)内容生命周期比较短，而知乎上内容展现有很强长尾效应，热门问答会长时间优先展示，老虎证券 雷美股投资企业针对类似竞价排名方式的舆情公关需求旺盛。而且，根据知乎招股说明书，商业内容解决方案的总体点击率是传统广告的2倍。

其它，财报显示，知乎Q1季度平均月付费会员数上升至400万，同比增长138%，付费会员渗透率4.7%。虽说相比B站8.9%的付费会员渗透率，老虎证券 雷美股投资知乎明显处于较低水平，但其在内容形式多样性寻求过程中，会进一步提升用户的付费意愿。

比如，知乎去年集齐天时(短视频风口)、地利(问答社区基因)、人和(图文答主云集)开端力推视频、音频内容，老虎证券 雷美股投资正是考虑到视频化行情趋势必定冲击文字沉淀的长尾价值，而知乎作为“素材金矿”恰好能在学问视频领域厚积薄发。

对此，周源在知乎财报电话会议中亦表达：“过去一段时间，社区中视频创作量和消费量都有显著的提升，老虎证券 雷美股投资一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了 17 倍，知乎视频消花费户平均视频消费时长同比也大幅增长，增幅超过了 60%。”

写在后面

张一鸣曾信誓旦旦表达，“传统意义上的问答基础都是社交模式，老虎证券 雷美股投资存有很多的问题，在我看来这恰恰是人工智能(161631)和算法可以解决的。”

但字节跳动攻势最猛的2018年，恰好是知乎增长最快的时候——这边悟空问答10亿补贴创作者并砸重金挖知乎大V，那边知乎用户数增长超过 100%，老虎证券 雷美股投资注册用户飙升至近 2 亿，回答总数突破 1 亿条。

对此，老虎证券 雷美股投资去年 6 月，周源在一档谈话节目中曾提及悟空问答与知乎的竞争时说道：

“知乎从来不会把用户当成一种内容生产的方式，再去把它换成一个广告收入。人们期望能够搭建一个更好的平台去帮忙大家认识世界，老虎证券 雷美股投资能够延续迭代，最终的评判标准是用户是否能够变成这件事情里的参与者和受益者。”

毕竟，在知乎独特社区氛围里，内容生态有很强的领域拓展性，高质量内容能以极低成本在不同场景下满足不同用户群需求，并在用户价值认同前提下提升互动及忠诚度。乃至，现在大多数平台被各种价值观、立场裹挟了社区文化及氛围，老虎证券 雷美股投资而知乎最大的价值在于自由，即对年轻声音和丰富阅历的认同感，它除了讲述和记录还赋予每个用户一个表达的出口。

反观悟空，靠“撒币”推出来的运营数据不过是在用钱买回答、用回答锚定价值，老虎证券 雷美股投资其根本无法和知乎多年沉淀的多维度激励、好友关系链条抗衡，至少在社区产品上“钞能力”无法一蹴而就完成优势积存。

不过，老虎证券 雷美股投资知乎想在资本面前正名，一定要加快商业化进程了。