发布时间:2021-04-23 15:35:35
来源:股票啦
股票啦 www.gupiaola.com 2021年04月23日报道:赚钱不丢脸
3月26日纽交所挂牌的知乎(ZH.US),行将IPO满月。一个月里,股价行情紧紧围绕9.5美元发行价有上有下,在美国投资美股颇为佛系。与股价形成鲜亮对比的是,舆论场中,关于知乎商业化的话题,一直热络不断。
平心而论,知乎是中国上市公司里极为特别的一家,作为中国最大得在线问答社区,在美国投资美股它的内容质量,指向的是国民精神质量。假如一切顺利,若干年后回看,它乃至可能客观构成我国的“精神GDP”指数。
就是这样一家独特的存有,因为成长需要在进展过程中借助了多重“资本杠杆”(从它当前极为分散的股权结构由此可见一斑),在美国投资美股使得它最终還是要通过IPO形式使股东利益最大化。这本没有对错之分,只是一旦成为上市公司,赚钱——乃至是赚大钱就成了它的天然义务,进而难免会对初心形成反噬。
这一切已经注定回不去。赚钱不丢脸,在美国投资美股但作为一个千万级别用户共同的精神家园,如何平稳好各方利益较为风光地实现可延续进展,是它将长期面临的艰巨考验。
但现实情况是,在资本销售市场的利益裹挟下,在美国投资美股知乎像是一个焦虑的年轻人,想要抓住一切赚钱的机会,担心错过任何一个变现风口,什么都想做但什么都做不精。
知乎的问题出在哪儿?人们从头说起。
知乎——中国最大在线问答社区
“有问题,在美国投资美股上知乎”,这是知乎最响亮的Slogan,还是广大年轻网民对知乎最深刻的印象。
知乎创立于2010年下半年,最初为严格的邀请制问答社区,答主以李开复、马化腾等行业成功人士为代表,在美国投资美股为社区奠定了专业化、精英化的基调,社区影响力在两年多的时间内迅速扩大。到了2013年,知乎面向公众开放注册,注册用户数以10倍的量级攀升。
伴随用户数的扩大,在美国投资美股知乎开启了商业化寻求。2016年至2020年,知乎先后引入了在线广告、付费内容、盐选会员计划、在线教育和电子商务等商业化手段。
图1:知乎进展历程,在美国投资美股资料来源:天风证券(601162)钻研所
经过10年的寻求,知乎总算带着一份靓丽的业绩,在美国投资美股在上个月达成了上市的夙愿。2020年,知乎的营业收入同比大增102%,净利润也大幅减亏。
图2:知乎2019-2020年营业收入和净利润,在美国投资美股资料来源:知乎招股书
2020全年,知乎平均月活泼用户数(MAU)达到6850万,在美国投资美股同比增长42.7%;平均月付花费户达到240万,同比增长300%。截至2020年底,知乎的内容创作者累计达到4310万。
图3:知乎的月活泼用户和月付花费户数,在美国投资美股资料来源:知乎招股书
知乎是中国最大的在线问答社区,在美国投资美股还是中国第四家独立上市的内容社区(前三家分别是微博、B站和快手)。
虽然知乎在四家公司中规模最小(总市值、总收入和总用户数均为最小),在美国投资美股但P/S(市销率)估值是最好的,每活泼用户估值也突出高于微博。
图4:中国四家上市内容社区估值对比,在美国投资美股资料来源:各公司财报
备注:B站、快手、知乎的MAU运用2020Q4数据,在美国投资美股微博运用2020年12月数据;营业收入运用2020全年数据;市值运用2021年4月8日收盘数据。知乎最新市值贴近350亿元人民币,PS为24.5倍(截至4月22日)。
高估值的知乎——急功近利還是瓜熟蒂落?
强劲增长的财务业绩与高企的估值,在美国投资美股好像知乎已经来到了胜利的节点。
确实,在过去10年中,在美国投资美股知乎取得了不少骄人的战绩,打败了一众竞争对手:后来居上超越了海外原型Quora,战胜了百度(BIDU)了解,熬倒了字节跳动重金扶持的悟空问答。
就在今年1月份,知乎宣布品牌Slogan由“有问题,在美国投资美股上知乎”升级为“有问题,就会有答案”。升级的Slogan背后实际上是升级的自信念。现在的知乎不再需要在口号中刻意宣传自己的品牌名称,毕竟,如今的知乎几乎已经是问答社区的唯独代名词。
图5:知乎APP开屏图,在美国投资美股资料来源:知乎APP
人们承认,在美国投资美股知乎过去十年的表现可圈可点。可是,作为中国第四大独立上市的内容社区,一个需要展示出可延续进展式商业化价值和潜力的上市企业,知乎还差的很远。
探究商业前景,在美国投资美股先得弄清晰互联网平台的流量属性,不同的流量属性适合不同的变现方式。从大的类别来划分,流量属性可以分为公域流量和私域流量。
公域流量的典型代表是抖音和拼多多,在美国投资美股平台在推选过程中更多地是将流量导向爆款内容和产品,相对淡化对作者和商家的推选。
在这种模式下,在美国投资美股用户更多地是为了平台总体的内容而来,而非为了某个UP主或者某个品牌而来。针对公域流量的商业化变现方式关键是广告和会员付费形式。
而私域流量则相反,在美国投资美股更强调平台上的作者或者UP主针对用户的吸引力,典型的例子是快手。快手帮忙UP主和粉丝之间建立粘度极强的“老铁”关系,并通过秀场直播打赏、电商直播带货手段,实现对粉丝经济发展的变现。
明显,知乎的流量属性更偏向于公域。大多数用户来到知乎,在美国投资美股关键還是为了寻觅答案,每个人关怀的问题可能五花八门,接触的答主可能来自各行各业,因此对单个创作者的粘性相对不会太高。
自然地,在美国投资美股知乎的变现方式还是以更适合公域流量的广告和会员付费主导。可是从目前看来,知乎在这两方面还都有不小差距。
广告——坐拥高质量用户群,在美国投资美股但挖潜能力不足
通常广告收入可以拆分为活泼用户数乘以每活泼用户广告收入,在美国投资美股前者衡量流量大小,后者衡量变现效率。
知乎的广告总收入在四大社区中最低,在美国投资美股首先是因为活泼用户规模(MAU)偏低。
一方面,在美国投资美股知乎通过广告投放、“答案奇遇夜”晚会等营销方式力图“出圈”;
另一方面,在美国投资美股知乎紧跟“视频化”浪潮,推出“海盐计划”,用百亿流量和五亿现金扶持视频创作,并在App底部将视频页面Tab放在仅次于首页的位置。
可是从目前的情况看来,在美国投资美股知乎上的视频展示方式与原有的问答社区形态较为脱节。大部分视频是在独立的视频专区展示,有点类似B站,可是无论是视频数量和质量都与B站相去甚远。
图6:知乎“海盐计划”,在美国投资美股资料来源:知乎APP
另一方面,在美国投资美股知乎的每活泼用户广告收入在四大社区中最低,即知乎对每个用户的广告变现效率是最低的。而广告变现效率又与广告加载率(可以容易明白为在100条信息流中隐藏广告的条数)和广告单价正相关。
图7:四大内容社区广告收入对比,在美国投资美股资料来源:各公司财报
备注:计算中运用的B站、快手、知乎的月活泼用户数为2020全年均值数据,在美国投资美股微博为2020年12月数据
有券商测算,目前知乎的广告加载率已经不低,在美国投资美股达到了15%-20%的水平,假如再次提升加载率可能会对用户体验有较大负面影响。因此,核心问题還是出在广告单价上。而提升广告单价的核心在于提升转化率,能够带来更高的扫瞄、点击、下载、消费的广告才能获得广告主的更高出价。
知乎坐拥海量一线和新一线城市30岁以下的年轻用户,是消费意愿和消费能力最好的群体,在美国投资美股却无法为广告主带来较高的转化率,这明显暴露了知乎广告运营能力的短板。无论是数据和算法驱动的精准营销能力,還是创意驱动的广告位形式,知乎都还有很大空间需要进步。
图8:知乎用户画像,在美国投资美股资料来源:知乎招股书,中信证券(06030)钻研所
会员——付费内容优质性和独占性不高
2020年,在美国投资美股知乎的平均月付花费户占月活泼用户的比例(付费率)仅为3.4%。知乎上的付费产品关键是2019年推出的“盐选会员”。“盐选会员”的内容由知乎官方运营团队挑选和编辑,内容形式包含盐选专栏、Live讲座、电子书、有声书等。
付费率不高的核心還是在于付费内容的优质性和独占性不高,在美国投资美股不足以吸引用户付费。而这可能与知乎的自身基因有关。
知乎之所以受到欢迎,就在于其答案不仅限于学问层面,在美国投资美股更是基于见解和经验,因此每个“草根”用户都有机会贡献有用的答案。因此,知乎的问答社区属性是带有明显的UGC(全称为User Generated Content,用户生成内容)基因的。
可是从吸引付费的角度而言,在美国投资美股UGC的专业性明显是不够的,而是需要大量优质的PGC(全称为Professional Generated Content,专业生产内容)和PUGC(全称为Professional User Generated Content,专业用户生产内容)储备。
可是很明显,在美国投资美股目前“盐选会员”的内容质量还没有能力与晋江、B站、喜马拉雅这些细分领域的PGC和PUGC平台抗衡,更没有形成自己独特的内容调性,自然也就无法吸引用户付费。
在公域流量变现仍有不小差距的情况下,在美国投资美股知乎又密锣紧鼓上线了直播功能。
如前文所说,从快手的实践经验看来,在美国投资美股直播变现是高度依靠私域流量的商业模式,这明显与目前知乎的流量属性是不匹配的。直播目前还未给知乎带来直接收入贡献,将来能否利用直播功能与现有的平台流量协同,恐怕還是个疑问。
什么都想做,在美国投资美股什么都做不精
打开现在的知乎APP,在美国投资美股左上角有醒目的“直播”,首页后面紧跟的Tab是视频和会员,问答中时不时就隐藏来自“盐选专栏”的付费小说推选。
假如用一句话总结一下知乎现阶段的问题,那就是:什么都想做,在美国投资美股但什么都做不精,以至于用户也慢慢搞不清知乎究竟是做什么的。长此以往,内容的水化和泛化将成为不可逆的行情趋势,最终可能导致核心用户流失,乃至整个社区生态丧失殆尽。
实际上,人们认为知乎的进展要义就在它的Slogan里面——“有问题,在美国投资美股就会有答案”。人们信任探寻“答案”的求知欲和好奇心是人类社会永恒的需求,而提供丰富且优质的答案,这既是知乎过去十年最深的护城河和最独特的品牌调性,也应该是知乎将来最笃定的追求。
传统的文字也好,在美国投资美股新兴的视频和直播也罢,人们期望在知乎上,无论是哪种形式的内容都应该紧紧紧紧围绕“答案”来生产,都应该融入进问答社区的生态中来。
毕竟,在美国投资美股没有人需要在知乎上看一个降维版的晋江、降维版的微博,亦或是降维版的B站。
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