股票啦 www.gupiaola.com 2021年04月20日报道：双方的对立可谓尖利王兴提到美团在下降销售市场的增长

老牛看到河水，认为很浅；松鼠看到河水，认为很深。这是童话中的道理，观看者对同一事物得出不同结论，往往是条件和立场使然。

2017 年，王兴和梁建章那场对企业战略方向的横纵争辩，至今未分出胜负美股行情道琼斯走势图。

在接受《财经》杂志采访时，王兴试图强调，在行业释放红利的下半场而非研发试错的上半场介入，可获得更高的资本回报；而梁建章发文反对称，深耕行业，自主创新的社会贡献更大，商业回报也更丰厚。

在交锋核心的酒旅业务上，双方的对立可谓尖利——王兴提到美团在下降销售市场的增长，正在使平台间夜数超越携程；梁建章反击称，中国公司全球化能力不强，可能与不擅长创新有关。

背后是横跨多个行业的连续创业者，与横跨多个周期的垂直创业者构筑的不同商业模型。矛盾回归到围棋嬉戏的经典问题上——究竟先手布局的优势更大，還是后手入场的优势更大美股行情道琼斯走势图。或者说，OTA 赛道究竟能为先发者建构多深的技术壁垒，来抵御后发者的冲击。

在新冠疫情过后，两种模式的战略差异正在变得清楚起来。携程已经完成在香港证券交易所的二次上市，并加紧内容化调整，以及在全球疫情复苏留下的销售市场红利中争夺份额；美团则向社区团购为代表的新兴业务加快投入，试图完善高频打低频的业务逻辑。刀光剑影之外，新的横纵战争已经打响。

从佣金到营销

去年以来，酒旅游业的三个关键词是疫情、疫情，還是疫情美股行情道琼斯走势图。

STR 数据显示，新冠疫情爆发后，全国各关键地区的酒店平均入住率下挫至 10% 以下，停业比例达到 20% 至 30%。而在坚持营业的酒店中，也有大量业务如休闲娱乐、餐饮关闭，只保留部分客房开放。

这使酒店行业陷入庞大的现金流压迫中，即便在国内有力的疫情防控下，酒旅游业抓住了五一黄金周等复苏机会，但所受的疫情冲击依然突出。

从已公布财务数据的 A 股上市公司看，锦江酒店(02006)的全年营收额下降 34%，净利润下降 81.25%；首旅酒店(600258)前三季度营收额下降 56.97%，净利润从去年同期的 8.85 亿元转为亏损 5.55 亿元美股行情道琼斯走势图。

行业痛点非常清楚，即便在复原营业后，仍面临消费者信念不足、复苏进程缓慢等问题。对 OTA 平台而言，谁能领先解决行业复苏问题，谁就能在销售市场竞争中占得先机。

明显，王兴与梁建章都看到了行业痛点，但提出了不同的解决思路。

疫情初期，携程的大客户普遍有促进折扣销售，以解决短期现金流的需求，平台也有意更多吸纳商家资源，这促使携程走上直播推广和折扣促销的路线美股行情道琼斯走势图。

而主攻下降销售市场的美团酒旅，客户抗风险能力更弱，折扣预售的难度更大。这促进美团将精力放在用户信任的重构上。疫情前期，美团副总裁郭庆曾表达：

“ 如何复原商家与用户彼此间的信任，才是当前最大的问题之一。”

这成为美团联合相关行业协会公布《中国酒店客房防疫自律公约》和《中国旅行景区防疫自律公约》的前提。相较携程，美团曾于去年下半年推出 “ 一千零一夜 ” 旅游直播，配合超级团购活动复刻携程的折扣预售打法美股行情道琼斯走势图。但试错意味更浓。随着平台的营销重点向优选业务转移，美团的旅游直播内容悄然消逝。

得以连续的是美团在社区团购一侧的战略，虽然美团以 “ 无边界 ” 的标签著名，但内核仍未脱离基于 LBS 的本地生活服务平台。在 2020 年四季度财报电话会议上，王兴冲动地将美团优选称为 “ 十年一遇的机会 ”，并期望新业务带来的用户群体向整条美团价值链输血。

这意味着，相比直播的短期纾困布局，美团的眼光仍放在新业务带来的长期客源增长上。早在 2019 年 8 月，美团 CFO 陈少晖就肯定了基础业务对酒旅的引流效应：“ 现在 90% 的订房消费者都是外卖业务和到店餐饮业务导流来的。”

而作为守擂方，携程同样试图从流量源头做出调整，但更强调平台主导流量的能力美股行情道琼斯走势图。

在今年 3 月 29 日的旅行营销枢纽公布会上，梁建章的演讲指向行业心病：“ 大家的痛点是客户不够，还期望更多。用户不了解该去哪，为什么去，怎么去，可玩些什么。”

这是携程促进营销枢纽的销售市场基础。早在去年 10 月的携程 2020 全球合作同伴峰会上，梁建章就释放了将内容化作为深耕国内旅行销售市场重点战略的方向。即从交易型平台向 “ 寻觅灵感、优待和休闲 ” 的内容平台转型。

旅行行业的营销过去依靠于报纸、杂志、电视等传统媒体，现在依靠于直播、短视频等新兴媒体美股行情道琼斯走势图。近年来走红的西安大唐不夜城、天津意风街、重庆玻璃栈道等关键来源于抖音等短视频的种草，拥有酒旅票务和完整服务能力的 OTA 平台反倒缺位。梁建章在全球合作同伴峰会上抛出转型宣言：

“ 携程过去主做交易，以后目的是启示用户的平台。”

从新冠疫情发生后，携程组织的行业自救动作看，旅行营销枢纽并非偶尔提出，而是自去年 3 月 5 日 “ 复兴 V 计划 ” 上线以来，携程一系列内容经验的聚合输出。在 2020 年，梁建章牵头的携程直播带动了超 50 亿元 GMV，内容破圈经验则成为携程内容平台 “ 携程社区 ” 和商家建设私域流量产品 “ 星球号 ” 的前提。

这意味着在后疫情时代，携程正在抓住时机切入更大的销售市场，过去，酒旅内容的交易平台和种草平台展现割裂的情况，成功融合意味着庞大的销售市场机会美股行情道琼斯走势图。

内容化转型明显是一条适合携程的策略。

在商家侧，携程背靠的高端商家拥有更丰厚的营销预算进行内容建构；而在消费者侧，高净值消费者制作内容的优势，无疑要比短途游、本地游的下降销售市场内容突出。携程履行副总裁兼 CMO 孙波给出一份数据——月收入 10k 以上的人群从外部平台迁移至携程的比例正在逐步增加。若携程的内容化成型，则有望在国内销售市场竞争中立于更有利的位置上。

高端 VS 低端

前国金证券(600109)首席预测师裴培曾用一系列战役形容拼多多崛起，冲击阿里的全过程——巴巴罗萨行动、天王星行动、霸王行动、巴格拉季昂行动等等美股行情道琼斯走势图。

美团酒旅的起步也有一个精彩故事——美团副总裁郭庆在老家县城找不到旅店资源，一怒之下发动美团的地推铁军，开启了美团酒旅的下降销售市场布局。

虽然电商赛道与酒旅赛道的故事有些相像，但仍有本质不同。

阿里巴巴(01688)在上市前出于利润考量，挑选变更排名逻辑的方式，将个人商家边缘化。而在美团酒旅开进县城之前，国内主流 OTA 平台对下降销售市场的覆盖相当有限，反倒更多定位于商务人士的差旅需求美股行情道琼斯走势图。这使坐拥强势地推能力的美团，在下降销售市场的扩张几乎一帆风顺。

代价则是，美团很快遭遇到酒旅业务的利润问题。

在早期扩张中，美团凭借基础业务的流量优势，从学校、医院周边的钟点房需求切入，用复刻外卖销售市场打法的方式，躲开了商旅用户的高端销售市场。这使美团的间夜数超越携程，但在单间夜佣金贡献收入上差距突出。开源证券数据显示，2019 年美团 ADR(平均房价)为 195.92 元，携程为 421 元，美团酒店业务收入为 55.2 亿元，而携程为 135.14 亿元。时至今天，美团财报依然将到店业务和酒旅业务合并披露。

如今在疫情冲击下，整个酒旅游业的客源焦虑被拔高。在此背景下，美团和携程开端加快攻入对方高端酒店和低端酒店的腹地美股行情道琼斯走势图。招股书显示，携程去年超 40% 的新交易用户来自三线及以下城市。美团则推出超级团购，履行 2019 年推出的 “ 低守高打 ” 战略。

这与 2018 年拼多多借百亿补贴发起的品牌化冲击较为相似，有观点认为，美团会复刻拼多多 “ 农村包围城市 ” 的往事。但区别在于，美团和携程的主战场仍不在同一空间内。

“ 美团优选针对人们来说是个庞大的机会。这将是人们触及数亿新用户的一个很高效的方式。” 王兴在财报电话会议上的观点表明，美团 “Food Platform” 的业务结构依然没有改变。

从美团的进展历程可以看出，美团的核心是基于位置的本地生活服务，竞争力来自对标物流行业的履约能力。自美团成立以来，先后紧紧围绕本地生活进行了两次大规模的基础设施建设，第一轮是外卖业务，对标物流末端的即时配送能力；第二轮是社区团购业务，对标物流行业中段的仓储、货运等环节美股行情道琼斯走势图。基建完成后，美团就能利用更廉价的本地流量、地推能力等要素参与竞争。

美团在酒旅下降销售市场的竞争能力，实质是本地基础建设溢出的红利。

携程的优势在于拥有更多高消费水平的高净值用户，并紧紧围绕这些用户的出行需求，构筑了一整套全链条的旅游服务能力作为竞争壁垒。

携程招股书显示，从 2014 年至 2019 年，平台年支出超 5000 元人民币的用户年复合增长率高达 29%。此外，2020 年携程研发花费占营收比重高达 42%，乃至超出谷歌、亚马逊等国际互联网巨头美股行情道琼斯走势图。截至去年年末，携程的移动应用实现了 75% 的自动化支持。

而双方在真正对垒时，事实上是错位的。美团满足本地人在本地的酒旅需求，携程则关心异地的酒旅需求——梁建章称之为 “ 真实需求 ”。从定价水平看，偏低的本地住宿价格，以及本地消费群体更少的信息差，限制了平台从交易中猎取更高的佣金分成及营销收入。

这还是美团对高端酒店攻势缓慢的原因——在超级团购中，美团上线不少高端酒店，在携程体系中只属于中端酒店的水平，且总体数量较少。光大证券(06178)数据显示，自 2018 年以来，美团的酒店单间夜佣金收入遭遇较突出的增速放缓。这意味着，本地基础设施带来的流量红利有所衰退，美团酒旅的高端化渗透，尚需要更多的流量支持。

第二曲线

2012 年回归携程后，梁建章指挥了几件大事：携程组织架构的扁平化革新，携程的移动化改造，以及对艺龙的价格战，借去哪儿重度亏损的契机完成收购美股行情道琼斯走势图。此后，携程重新回到行业第一的位置上。

美团是携程的第三轮对手，相较携程的前述对手，美团在下降销售市场的扩张更快，流量红利更富余。在这位纵向主义的创业者看来，携程有必要打一场国际化的第二曲线战争。在一次采访中，梁建章曾分享他对旅行行业的纵向观看：

“ 旅行最终還是一个全球化的业务，所以和海外旅行的交流比较有价值。”

梁建章的理由是，国际旅行销售市场明显潜力更大。易观报告数据显示，2025 年国内旅行销售市场规模估计达到 1.6 万亿美元，而国际销售市场规模将达到 7.1 万亿美元美股行情道琼斯走势图。在人均消费能力上，2019 年国内人均单次旅行消费额为 158 美元，而美国为 873 美元。

美团酒旅也曾释放过国际化信号。早在 2017 年 2 月，美团酒旅事业群就宣布布局海外住宿业务，通过代理分销方式切入海外销售市场。Booking 以 4.5 亿美金投资美团后，美团亦表达，将与 Booking 互换酒店库存以进军国际酒旅销售市场。

然而本地生活流量的负面效应显现，美团海外酒旅业务的声量始终寥寥。与美团的代理分销相比，携程自营主导，合作投资并购为辅的出海模式反倒增长更快。在新冠疫情暴发之前，携程的全球化品牌 Trip.com 已经实现连续 13 个季度的三位数同比增速。

这或是梁建章表述中创新企业的竞争力所在。截至目前，携程在爱丁堡、首尔和东京建立了呼唤中心，在日韩、美国、英国等多地建有销售团队。在具体策略上，携程通过投资海外 OTA 平台，或通过自营平台直签热门房源，并通过第三方代理覆盖中小城市房源美股行情道琼斯走势图。这一模式已在疫情复苏阶段显出效果。携程的 BOSS 直播在泰国获得了超千万销售额。

假如携程的第二曲线是国际化，美团的第二曲线则是高端化。问题是，在进攻高端销售市场的节点，美团正在发动一场南辕北辙的战争。

在 2020 年四季度财报电话会议上，王兴在概述社区团购定位时表达，“ 美团优选有渗透低线城市的潜力，这里的低线城市并非那些二、三线城市，而是乡镇级的地区以及郊区。”

而美团酒旅的 “ 低守高打 ”，要求美团进攻高线销售市场用户。主打廉价生鲜的社区团购，明显非能吸引高端商旅用户的业务美股行情道琼斯走势图。然而从各个角度看，美团当前的战略重心明显已转向社区团购战场，并尝试将美团优选推送至一线城市。

在这场内部资源的左右互搏面前，美团捡起西瓜，丢掉了芝麻。这意味着，美团酒旅处境更加窘迫——他们一定在有限的流量供应下，打一场更困难的战争。

而这场巨头间的横纵战争，才刚刚拉开帷幕。针对整个互联网行业，这意味着两种商业资源分配模式的决战时刻，打赢第二曲线扩张战的一方，将决策将来创业者的行走方式——横着走，還是竖着走？