发布时间:2021-04-09 08:25:35
来源:股票啦
股票啦网 www.gupiaola.com 2021年04月09日报道:于2009年创立
2021年3月26日,哔哩哔哩公告称,美股投资渠道因在香港公布发售股票获174倍认购,拟将在港发售数从75万股提高到300万股。
用IPO发行量的4%在港公布发售(惯例是10%),如果“饥饿营销”奏效再提高公布发售数量,显示出某种“谦卑”。可是将发行价定在808港元,则是一种张扬——茅台有、腾讯无。
茅台股价涨到2000多元,概不“送转”(效果约等于不拆股),买一手茅台(100股)要20多万,这正是茅台想要的效果!腾讯可不敢,2014年股价超过500港元,美股投资渠道立马实施“一拆五”,以降低投资门槛。拆股后股价一度涨至700多港元,假如再涨估测腾讯会考虑再次拆股。
哔哩哔哩在纳斯达克交易价约为100美元,但这非在香港定价800多港元的理由。通过分拆,比如“一拆八”,让纳斯达克交易的ADS由每份代表1平凡股变为8平凡股。在香港证券交易所发行的平凡股相当于ADS的八分之一。百度(BIDU)在纳斯达克交易价格超过250美元,而在香港发行价为252港元,就是这个道理。
哔哩哔哩直接定价808港元,美股投资渠道这种气势,腾讯、百度(BIDU)是没有的。
“人口红利”不及想象
哔哩哔哩源于ACG(动漫)内容社区,美股投资渠道于2009年创立,2011年开端公司化运营。
早期B站关键靠内容吸引用户,至力于培养“高活泼度、高互动、高粘性、有归属感的社区”。成为正式会员需要通过一个包含100多道挑选题目的“会员考试”。
那时哔哔哔哩的销售市场花费极低,2015年仅为1769万,美股投资渠道相当于营收的13.5%。随着用户自然增长放缓,销售市场投入延续攀高。
2016年销售市场花费突破1亿元,Q4平均月活用户(MAUs)达到4938万;2017年销售市场花费突破2亿,Q4月活用户达到7176万,同比增长45%;2018年Q4,月活用户进一步增至9277万,但增速降至29.3%。
进入2020年,低迷许久的MAUs增速陡然拔高:Q1同比增长70%,美股投资渠道随后三个季度同比增速均高于50%,Q4突破2亿。
促进用户增长的关键动力是销售市场花费而非内容。2020年Q1销售市场花费同比增长234%,其余三季销售市场花费同比增幅分别为181%、227%、147%。
哔哩哔哩在上市前拉高用户数的意图非常突出。但用十年加巨额销售市场花费才进展到2亿用户,约占中国人口的七分之一。对B站来说,美股投资渠道“人口红利”基础吃完,销售市场投入的边际效益很低。
而且招揽来的是“路人”而非“家人”,社区氛围可能发生演变。
“四驱”還是“两驱”?
哔哩哔哩将营收分为四个部分:移动嬉戏、直播及增值服务、广告、电商及其它。
移动嬉戏业务关键是为“第三方”发行嬉戏,美股投资渠道用户免费下载并以哔哩哔哩账号游玩及购买虚拟物品。
直播及增值服务关键还是靠虚拟物品销售变现,此外还有“大会员订阅费”。
广告包含隐藏在移动端应用的启动页及页面顶部的广告、网站主页顶部横幅品牌广告以及线上视频推送旁边的效果广告。
电商收入来自ACG(动漫)相关商品和线下表演及活动的票务收入。
移动嬉戏是哔哩哔哩变现的主力,2017年收入21亿、占当年营收的83%。2020年,移动嬉戏收入48亿,美股投资渠道同比增长33.5%,占营收的比例却降至40%,因其它三项业务营收增速都超过100%!
“直播及增值服务”异军突起。2015年收入只有无足轻重的620万元,2017年收入达1.76亿,2020年达到38.46亿,最近三年平均年复合增长率179%,在营收中的份额蹿升至32%。
广告收入虽然翻倍,還是少得可怜。2020年Q4平均月活用户突破2亿,美股投资渠道全年广告收入仅18.4亿,占总营收15%。
2020年“电商及其它”收入增速超过100%,占总营收的13%。
哔哩哔哩原先只有一个“驱动轮”——移动嬉戏发行。直播兴起后,美股投资渠道面向同样的用户群体采取同样的套路(虚拟物品销售),第二个“驱动轮”有了可观的输出。
至于广告、电商两项业务,现在看到的数字是:2020年销售市场花费同比增长191%,达34.9亿。但2020年比2019年多花的22.9亿销售市场花费,假设一大半用于换取广告、电商业务的18亿收入增长,那哔哩哔哩是“四驱”還是“两驱”就值得商榷了。
哪个“轮子在打滑”?
2019年移动嬉戏营收36亿,同比增速仅为22.5%,展现“未老先衰”之相,美股投资渠道“保增长”只能靠其它业务了。2020年各季,移动嬉戏收入对营收增长的贡献率均未超过30%,Q4收入11.3亿对营收增长的贡献率仅为14%。
2020年Q1,直播及增值服务收入为7.9亿,对营收增长的贡献率达53%,其余三季这个比例分别为46%、39%、37%。
2020年Q4,广告、电商收入分别达到7.2亿、7.4亿,对营收增长的贡献率分别为24%、25%。昔日“不起眼的小兄弟”托起半壁江山。与2019年Q4相比,美股投资渠道这两项业务合共增收不到9亿,却多支出6亿多销售市场花费。
哔哩哔哩好比一台“四驱车”,移动嬉戏“打滑”,其它三个“轮子”拼命工作却未必能持久。
移动嬉戏一年几十亿收入,比腾讯差三个数量级;广告收入一年十几亿比抖音低两个量级;直播收入比快手低一个量级,电商业务做一年相当于“双十一”的非常钟……不要说在某个细分领域成为龙头,只是龙头的百分之一、千分之一。而且,美股投资渠道在如此低的位置就表现出增长乏力,靠巨额营销花费“保增长”,将来想象空间较为有限。
招股文件中,哔哩哔哩号称“将抓住中国年轻一代日益增长的消费需求”。空口无凭,得看广告主是否情愿投钱,用户是否情愿买东西?。
从广告和电商业务的表现看,美股投资渠道哔哩哔哩只抓住了年轻人的时间,距离“抓住消费需求”还差得远。
营销花费“吃光”毛利润
1)毛利润
哔哩哔哩的成本要覆盖嬉戏公布、服务品托管及维护、嬉戏推广及客服,美股投资渠道自营电商进货成本;要与嬉戏开发者及主播分成;还要向版权全部者支付内容成本。
营收成本关键包含:收入分成、内容成本、带宽及服务器、电商及其它。
2020年,收入分成43.7亿,占营收的36.4%,美股投资渠道与直播业务崛起前相比有不到1个百分点的下降。移动嬉戏与直播关键变现方式都是虚拟物品销售,分成占营收的比例不变,说明支付给主播(及渠道)的分成比例与支付给嬉戏开发者(及渠道)的基础相同。
内容成本每年递增1、2个百分点,2020年达到19亿,占营收的16%。以长视频主导的爱奇艺,内容成本直追营收。即便将收入分成视为“广义内容成本”,抖音、快手、哔哩哔哩们仍有很大成本优势。
2020年营收同比增长77%,美股投资渠道带宽及服务器成本增长24%,带宽及服务器成本占营收的比例下降4个百分点至10%。
“电商及其它”包含与电商业务相关的商品进货成本、员工成本、折旧等。2020年此项成本为15.07亿,而成本为17.75亿,毛亏损2.7亿。而2018年、2019年“电商及其它”业务分别亏损3.4亿、4.5亿。电商业务有很好的想象空间,对估值重大。即便连年亏损,哔哩哔哩還是努力将其做大。
剔除“电商及其它”,用嬉戏、直播、广告三项业务收入减成本,得到毛利润*。2020年毛利润*为31亿元,美股投资渠道毛利润率*达29.7%,较总体毛利润率高6个百分点。
哔哩哔哩牺牲6个百分点的毛利润率,支撑盈利期望渺茫的电商,说究竟還是为了估值。
2)花费操纵
蓝色拆线代表毛利润(率),美股投资渠道彩色堆叠柱代表花费(率),蓝色“淹没”彩色才会有经营利润。可以看到哔哩哔哩距离盈利还有很大距离。
2020年行政花费9.8亿,占营收的8.1%(2019年行政花费率为8.7%);研发花费为15.1亿,占营收的12.6%(2019年研发花费率为13.2%)。行政花费、研发花费稳中有降,唯一销售市场花费一骑绝尘。
2015年,全年销售市场花费仅为1769万;2019年Q1就达1.8亿;2020年Q1暴涨至6亿;Q3达到11.9亿,美股投资渠道占营收的36.9%;Q4回落到10亿,占营收的26.6%。
剔除电商业务带来的亏损,嬉戏、直播、广告三项业务毛利润率合计不到30%,刚好被销售市场花费率“抵消”。坐拥2亿月活用户,流现变现的毛利润被销售市场花费“吃光”,哔哩哔哩自有流量的商业价值何在?
哔哩哔哩早已告辞用户自然增长,且MAUs“含金量”低,好象陷入泥沼的汽车,美股投资渠道四个轮子都在打滑,脱困有难度。
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