股票啦 www.gupiaola.com 2021年03月16日报道：在于其长期通过品牌直达消费者的DTC模式

美国东部时间3月11日，完美日记母公司逸仙电商公布了2020年Q4财务报告美股中文投资。据披露，逸仙电商在本季度实现了从1100万到1440万人的DTC消费者规模增长，销售额达22.7亿元，全年营收同比71.7%达到52.3亿元。

不过财报一出，就有人质疑逸仙电商上年亏损26.9亿元。这种质疑很快被推翻，笔者熟悉到，这20多亿中绝大部分属于股权激励花费，且这一花费实际上并未真正实现，而且这一现象高估值上市企业中普遍存有，像当年小米，美团等都有大额股权激励花费。因此，业内人士认为，以Non-GAAP数据来评估会更为合理。经调整后数据显示，逸仙电商2020年第四季度亏损为2.87亿元，全年为7.88亿元。

图片来源：逸仙电商2020年四季报截图

同时，也有人看到国民美妆集团在营销方面、投入方面展现进一步加大的行情趋势，由此延伸到针对DTC模式延续盈利能力的不看好美股中文投资。针对销售花费的增长原因，逸仙电商在财报中也有所解说：(1)广告，营销和品牌推广活动的增加；(2)开发花费的增加；(3)根据美国公认会计原则在一次首次公布发行股票时确认的基于股份的花费。

对此，有业内人士预测，从短期看来，逸仙电商的亏损和营销增长都属正常现象。目前其正处于品牌快速扩张期，在多品牌战略之下，用规模换销售市场份额，用亏损争取时间，用收购换取成长空间进展阶段。假如将时间线拉长，其盈利能力及增长空间将比较可观。而在2019年时，完美日记就录得了经调整后1.5亿元的净利润。

事实上，从美妆行业现状可知，2020年受特别时期影响，海外美妆产品巨头业绩纷纷跳水：欧莱雅的营收、利润遭遇近5年来的首次下降；雅诗兰黛销售额同比缩水超百亿人民币；爱茉莉安宁洋(601099)和花王的化妆品业务也隐藏近3年来销售额的首次负增长……由此可见，特别时期影响下的美妆行业在短时间内或难以复原至既往增长水平美股中文投资。在行业总体对比下，逸仙电商在本季度销售额首次突破20亿元，取得这一较大增长的成果无疑难能可贵。

而逸仙电商营收能维持稳健增长的原因，在于其长期通过品牌直达消费者的DTC模式，实现了高速裂变的品牌传播。旗下完美日记作为国货新锐品牌实现了渠道、营销、产品的全方位升级，不仅携手影视巨星周迅为完美日记小细跟口红代言人，而且成为中国体操队的官方合作同伴，逐步“出圈”。这意味着，在品牌力不断提升的情况下，完美日记的用户基础和黏性有望进一步提高。

根据此前逸仙电商的招股书披露，2017-2019年，公司DTC用户复购率水平从8.1%提升至38.9%，并进一步提升至41.5%。由此由此可见消费者忠诚度、黏性延续提升。此外，逸仙电商也在进一步补齐其一直被诟病的短板——研发不足。逸仙电商招股书显示，计划将上市募资总额的20%用于产品研发和技术开发美股中文投资。而四季报显示，逸仙电商在本季度研发花费较上年同期同比增长91.0%，单季研发花费已超过上年总和。

受益于美妆销售市场的快速崛起及进展，完美日记凭借优质的DTC运营模式及产品研发能力或有望进一步提升其在行业内的竞争优势。