股票啦 www.gupiaola.com 2021年01月14日报道：但规则要公平

唯品会又被立案调查了。

一个可能是因为最近几乎没有哪个你熟悉的电商平台还没有被调查、点名或者罚款过；

二是半个月之前唯品会也才刚因为“不正当价格行为案”被罚了50万元。

在唯品会官方微博上，假如按热度对内容进行排序，两条回应会齐齐整整的隐藏在第一页。

这个在國家销售市场监管总局官方文件上只有一行字的事情，也由于电商平台最近频繁的“翻车事故”而特别的引人瞩目。

不过媒体给这个事情下的标题，对唯品会来说可能有一点“攻击性不大，但侮辱性极强”。

虽然你小，但规则要公平；虽然你小，但法网疏而不漏。

曾经的“电商第三极”唯品会，原来已经是需要一视同仁的时候被带上的“小”了。

垂直的极限

唯品会可以算是“特卖之母”，可最终下降销售市场的“天选之子”却是拼多多。

成立4年就开端盈利的唯品会，财富密码其实就是“垂直”。

唯品会的自营产品以服饰主导，贡献公司70%以上的GMV；第三方产品以护肤品、化妆品主导。这两大类的共同特点除了目的客户都是女性以外，还有毛利率较为高。

高毛利的产品结合特卖的模式，使唯品会近5年的销售毛利率都在22%左右，压过了同样是开自营店的京东(15%左右)一头。

另一方面，垂直的好处还有“术业有专攻”。

唯品会号称拥有国内电商中规模最大的服饰买手团队，“选货”也被唯品会创始人、董事长兼CEO沈亚称为唯品会的核心竞争力。

唯品会入局品牌特卖的08年，正是金融危机后国内外大牌服饰为高企的库存而头疼的时候。这个时候唯品会站出来，一次性的解决了为品牌商整理尾货和为消费者提供折扣两个问题。

“去库存”生意的抗经济发展周期属性可能也可以解说为什么寂静了好几年的唯品会，2020年又开端“支棱”起来了。

而08年还有一个什么特殊之处呢？那就是国人消费升级的步子已经迈开了，中产阶级中刮起了“只选贵的，不选对的”之风。

不仅国外奢侈品品牌在中国销售市场进入了高速进展时期，很多能称得上“名牌”的国货，特别是服装品牌，还是在这个阶段成长起来的。

有点沉，又不够沉

14年前后，电商进入了高速进展时期。

成功的用“折扣+垂直”与综合电商平台打出了错位竞争，一度打成了阿里、京东之后第三大电商平台的唯品会，却很快遇到了瓶颈。

随着时间的进展和消费升级的延续，中产阶级消费者在回归理性之后也开端了更严峻的分化。

高消费人群开端追求个性化和差别化，不再会被“尾货”所吸引；而价格敏感人群都被拼多多的“白牌”产品吸引去了。

中产阶级对“品牌”的信仰正在加快消解，而唯品会刚好垂直的插在这个信仰上。

让本就不富足的品牌特卖需求雪上加霜的是，直播带货和拼多多的“打骨折”，使得“特卖”再也非唯品会的专利。而到C2M模式的隐藏，服装行业乃至画出了一个不产生库存的大蓝图。

唯品会对供给端和需求端来说，都变得不再必要。

根据國家统计局数据，去年1-7月，全国纺织服装类零售总额同比下降了17.5%，低于同期社会消费品零售额7.6%的增速。

疫情过后，在很多服装品牌再次开端为去库存而头疼的时候，“去库存专家”唯品会前两季度却同比营收下降，第三季度营收同比增长只有个位数。

不仅折扣尾货早已不能支撑电商增长，唯品会本身已经卖不出去折扣尾货了。

走投无路還是故步自封

唯品会也非没有尝试过“破圈”，比如在生鲜电商的风口也上了一会车。

但多元化业务也没能终止用户数量的下滑，反倒烧掉了不少钱。

18年底，唯品会总算承认了自己仿佛除了品牌特卖别的都做不好，可是线上品牌特卖又已经涨不动了，唯品会只能试着往线下特卖进展。

19年下半年开端，“线上Outlets”唯品会开端大规模收购线下奥特莱斯。截至2019年末，公司拥有大概300家线下店、以及200家唯品仓。2020年7月，唯品会收购了有5个欧特莱斯广场在运营中，5个正在规划建设中的杉杉商业。

同时，“特卖之母”还因为“走投无路”成为了“二选一之父”。

去年9月，社交电商梦饷集团(原爱库存)通过微博公布了一篇称“唯品会明令要求商家不得与爱库存合作”的公告。同时称，遭遇“二选一”之后，爱库存有2020年8-12月受影响商家多达545家，GMV损失超过20.26亿元。

“二选一”这才被大众所熟知。不过后来电商巨头齐“翻车”，大众也了解了“二选一”并非唯品会原创。

尾声

去年9月，唯品会把用了10年之久的标语“一家特意做特卖的网站”，升级成了“品牌特卖，就是超值” —— 轻特卖而重超值。

毕竟从拼多多模式和巨头争相卖菜看来，“特卖”本身還是颇具竞争力的。

新的广告片也标志着唯品会已经把目的客户从性别和年龄两个方面进行了扩圈。

而唯品会寻求破圈的另一个形式则是在《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》等刷屏的剧集和综艺中花样植入。

产品转型和无孔不入的广告還是取得了一些效果，去年三季度唯品会的活泼用户同比增长了36%，新、老顾客的留存率都有所提高。

只是36%用户增长的背后是50%的销售花费增长。

曾经有投资者形容唯品会“没有理想，一心只想搞钱”。

这句话乍看是明贬，再看是暗褒，认真一看原来是暗贬。什么资本会青睐没有理想的公司呢？

唯品会12年赴美上市，大起大落后重回巅峰也只是在200亿美元市值临近横跳，而18年才赴美上市的拼多多市值已经突破了2000亿美元。

资本不青睐没有想象力的公司，下降销售市场不青睐大品牌，现行政策不青睐不公正竞争，被“一视同仁”的小头头唯品会，比风口浪尖的大头头们难多了。

虽然高毛利率、高用户粘性一直让它活的不错，但一直盘那群97%复购率下的老用户，终究不会是唯品会唯独的理想。