发布时间:2021-01-01 16:41:48
来源:股票啦
股票啦网 www.gupiaola.com 2020年12月29日报道:梁宁预测说
拼多多和淘宝的区别究竟是什么?在黄峥之前,电商都属于流量模式,在流量模式里有一个隐含假设:物为先,人来找物。
而黄峥把人摆在前面,这就建立了人和人之间的衔接,通过人来推选商品,成为了新商业形式的基础。
传统电商领域大家的商业认知是什么?拓宽流量入口,争夺有限的流量。所以大家烧钱、买用户、买流量,不就是认为流量第一吗?大家隐含假设GMV(成交金额)有公式,GMV=流量×客单价。所以,在流量战场,你眼睛里看的非人,看的是流量和获客。
黄峥的认知升级是什么?他说,通过拼团的社交裂变来猎取用户,通过拼团来接触用户,通过用户来推选商品,这是时间和场景的战争,再也非流量的战争。
人们再看来黄峥在股东信里说的这句话:拼多多诞生于移动互联网时代,它摒弃了PC搜查购物年代的物为先,新电商不再把活生生的人当作流量,把商业模式变成流量批发,它试图明白每个点击背后人的温度,试图通过人和人的衔接来汇聚同质需求,只有对人足够好,人群才能聚拢成力道。
这个“人为先”究竟意味着什么?关心人的价值。你为什么会在拼多多购物?原因有两个:一是和熟人拼团更廉价;二是可以互相推选东西,邀请好友帮忙砍价,助力免单等。
对此,梁宁预测说:绝大多数人是不情愿做挑选的。所以,一看到身边的好友做了挑选,而且价格比原本单价要廉价比较多,这个决策促使自己原本没有的销售欲望被激发出来,这是在拼多多购物的原因。
电商有三要素:人、货、场,王兴的分类维度是货的品类:实物或者服务。黄峥的分类维度是人与货的匹配方式。
人和货哪个更重大?对这个问题的不同认知,会导致不同的结局。比如,阿里还是人和货匹配,但货更重大,人找货。拼多多呢?人是核心,货找人。
在互联网下半场,在PC转移到移动的下半场,黄峥看到了很多人都没有看到的一件重大的事情:供给和需求的匹配关系发生了本质变化。
从PC到移动,他们共同的变化是什么?前者是流量逻辑,比如搜查,人找信息或者人找货;后者是人的逻辑,是推选的动作,是信息找人或者是货找人的逻辑。
也就是说,今天头条和拼多多等新兴巨头,他们有统一的底层逻辑:将供给和需求的匹配良好反过来。
对此,黄峥的表述是:“在别人看来,拼团不过是一个建造GMV增量的工具;而拼多多是人的逻辑,人们通过拼团熟悉人,通过人推选物,拼多多将来会从人工选品到全体由算法和机器来挑选。”
“流量分发模式的顶级商业模式是搜查引擎,而针对拼多多来说,搜查占比很低。拼多多的主体模式非关键词的流量分发模式,人们始终关怀的是主体场景,一个人推选给其它一个人,或者打开APP看到主屏幕的推选。拼多多APP里几乎没有搜查,也不设购物车。”
“为什么人们的搜查场景小?因为手机上敲字比在PC上麻烦,这个变化看起来是微妙的,可是对消费者日常的影响是庞大的,比如原来50%搜,现在15%搜,总体的基础逻辑都改变了。在这种前端的用户消费情况发生庞大改变的情况下,其实是在召唤新的模式。”
基于此,拼多多跟淘宝是错位竞争,并非在同一个平面里争夺地盘。之前,当媒体问黄峥将来会不会做全品类扩张时,黄峥说:“全品类扩张還是传统的流量逻辑,品牌升级是五环内的人群俯视的视角,我不认为拼多多要品牌升级,要全品类扩张,这是不对的。人们要做的事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下,买到合适的东西。”
按照拼多多“人的逻辑”,人们非肯定要做更贵的东西给更好的用户,人们就是给大众用户提供价格低廉的正品好货,有没有可能呢?这样的事情在中国历史上过去几年有没有发生过?有,小米,正品且廉价,从而打掉了山寨手机的销售市场。
大家看到拼多多的成功是拼团,这只是在需求侧,是第一步。大家没有看到拼多多最厉害的后手,是在供给侧,在供应链的升级方面。
有一篇文章预测过,微信拼单大家都可以模仿,可是供应链这个核心堡垒非谁都能建立起来的。
黄峥在文章《销售市场多一点還是计划多一点,关于供给侧革新的一点想法》里说:“供给和需求是一体的两面,互为促进,有点鸡生蛋、蛋生鸡的味道,仿佛说不清谁先于谁。但要变革总得从一头抓起。要根本上革新供给侧,得先变革需求侧,需求侧是拉动变革的牛鼻子。”
因此,在这一底层思维的逻辑下,拼多多将来增长飞轮也许是这样的:微信拼团、供应链改造、智能匹配,假如这三件事情全体建立起来,更多的需求就会有更多的供给,更多的供给和需求之间,就会产生更聪慧的智能匹配,然后让这个轮转起来,这将成为拼多多的增长飞轮。
假如这三件事情都做好了,这就是拼多多的护城河。
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