股票啦 www.gupiaola.com 2020年12月22日报道:那還是6年前收购耳机品牌Beats
苹果究竟有多有钱?
市值2万亿美元是一个衡量标准,2万亿美元是什么概念呢?假如它是一个经济发展体,那么它在全球排名第9名,排在意大利和巴西之间。
市值毕竟是账面指标,除了市值,人们看一个更实际的指标——现金及现金等价物,即公司实际可以直接支配的资金,根据最新公布的苹果财报,苹果目前的现金及现金等价物高达1909亿美元,假如将此看成一个经济发展体,也在全球排在第56位。
从这个意义上,称苹果富甲一方并不夸张。
然而,和其他热衷并购的科技巨头不同,苹果在并购方面的表现和它巨额的现金储备形成了鲜亮的对比,富甲一方的苹果并没有大规模买买买。
它的收购策略在全球科技公司中都显得比较另类——出手的次数并不少,但金额和规模比较小。
一个容易的证明是——苹果历史上最好的一笔收购也仅花了30亿美元,那還是6年前收购耳机品牌Beats。
作为对比,其他科技巨头出手则阔绰得多——
1。微软265亿美元收购LinkedIn,75亿美元收购GitHub,85亿美元收购Skype,72亿美元收购诺基亚;
2。谷歌125亿美元收购摩托罗拉,32亿美元收购Nest,31亿美元收doubleclick,16亿美元收购YouTube;
3.Facebook190亿美元收购WhatsApp,20亿美元收购Oculus,10亿美元收购Instagram;
4。亚马逊137亿美元收购全食超市,11亿美元收购Twitch,12亿美元收购Zoox,9亿美元收购Zappos;
即便是中国的科技巨头,在投资和并购方面比苹果也显得更加激进——阿里95亿美元收购饿了么,腾讯86亿美元收购嬉戏公司Supercell。
对比下来,苹果最大的一笔收购也仅仅花30亿美元,确实显得比较保守,那么问题就来了——
苹果保守的收购策略背后的逻辑是什么?
为什么它并不情愿花大价钱收购某一领域的竞争对手?
它和谷歌、微软、Facebook等巨头在收购逻辑上有什么异同?
今天卫夕就和大家一起来聊一聊这个问题。
先看来苹果收购策略的几个特征
1。苹果几乎从来都不直接并购竞争对手
2。苹果的收购关键以把握某个技术的小公司主导要目的
3。苹果收购的出手次数其实并不少
这三个特征人们一一看来:
1。苹果几乎从来都不直接并购竞争对手
自80年代创立以来,苹果的主营业务一直在发生变化,从PC到MP3、智专家机、平板电脑、可穿戴设备等,回首苹果的收购,人们会发觉苹果几乎并不会收购直接的竞争对手,它几乎从未收购另一家有竞争力的PC公司、MP3公司、智专家机公司或平板电脑公司。
90年代收购出走的乔布斯自己创办的NeXT公司是个例外,但苹果看重NeXT也并非它的销售市场份额,而是NeXT的另一项核心资产——软件,以完善自己的macOS的生态与能力,当然,还有乔布斯本人这一更核心的资产。
2。苹果的收购关键以把握某个技术的小公司主导要目的
苹果收购的动身点基础紧紧围绕如何构建自身产品核心竞争力展开,比如Siri,Siri本来是2007年由挪威人Dag Kittlaus创建的一家语音助手创业公司,规模比较小,但当时正值iPhone想要进军语音助手领域,于是就迅速将公司收购,同时将服务整合进了iPhone 4S。
人们后来熟悉苹果推出的多项创新背后都有收购的影子——Touch ID是2012年苹果收购了一家名为AuthenTec的主打指纹识别公司之后推出的。
而Face ID则更为夸张,它并非由收购的某一家单一公司演进而来,而是集成了苹果收购的多个公司的结局——面部识别、空间感知、结构光组件分别来自收购的RealFace、Faceshift和PrimeSense公司。
很多硬件行业的预测师在预测新款iPhone的新功能时,会特意去预测过去两年苹果收购了哪些新的公司。
3。苹果收购的出手次数其实并不少
2017年库克接受采访时称「人们大概每两周左右就会收购一家公司」,据此可以推算苹果一年约收购20至30家公司,这个出手次数在科技公司中其实并不算少,2020年,据公布报道,苹果至少已经收购了11家公司, 包含人工智能(161631)公司Xnor.ai,虚拟现实公司Next VR等。
由于有些收购金额相对苹果的规模太小,构成不了监管机构「重大投资收购事件」的标准,因此苹果并不肯定会全体公告披露。
据连线的报道,苹果兼并收购团队由副总裁 Adrian Perica 负责,比较精干,团队仅有10多位成员,他们会定期和苹果核心工程团队会面,结合苹果重大项目开发进展及战略,共同确定收购对象,决策速度比较迅速。
那么,苹果如此保守的收购策略背后的逻辑究竟是什么呢?
背后的原因其实错综复杂的,总结下来关键原因有以下三个:
答案之一:出于减轻反垄断的压迫是滴,苹果畏惧反垄断调查。
库克在2020年7月在接受CNBC采访时表述的比较清楚:
「假如您认真查看众议院反托拉斯对大型科技公司(指Facebook、谷歌等)调查背后的具体内容,你会发觉众议院调查的焦点是这些公司近些年的收购事件,而针对人们的收购事件则没有任何疑问,因为人们的收购策略一直是收购领先的学问产权公司,而非竞争对手。」
库克所言不虚,今年的10月9日,美国众议院司法委员会公布了一份长达449页的报告,该报告详细记录了过去16个月对美国四大科技巨头苹果、亚马逊、谷歌和Facebook的反垄断调查。
报告的结局确实比较有意思,可以发觉,对谷歌、Facebook、亚马逊的调查焦点确实聚合在使用「致命收购」打压对手,比如Facebook收购WhatsApp、Instagram等。
很多读者不明白为什么Tik Tok在美国政府强制要求卖出的时候看不到Facebook、谷歌这些公司出手,反倒是甲骨文、沃尔玛这类基础不沾边的公司来竞购,背后的原因就在于Facebook、谷歌头上早已被带上了反垄断的紧箍咒。
美国众议院对苹果的反垄断调查则聚合在软件收费策略上,关键批判苹果依靠iOS操作系统的领先地位抽取AppStore付费下载费及内购项目的30%,苹果会利用其对App store的操纵力来排挤竞争对手。
针对不听话的开发者,苹果会威胁将其App从应用商店中下架,使其失去在iOS系统上架应用程序的唯独途径。
可以看到,苹果保守的收购策略确实在肯定程度上缓解了它面临「通过收购打压竞争对手」的反垄断压迫,要了解,美国的反垄断调查可并非儿戏,在历史上多次拆分多家处于垄断地位的公司,苹果比较清晰其中的利害关键,收购保守就不足为奇。
答案之二:硬件厂商的独特性也让它不需要大规模收购硬件厂商的独特属性其实还是苹果不情愿直接收购竞争对手的一个重大原因
为什么这么说呢?
人们先看来软件和互联网行业的收购逻辑,比如为什么Facebook要花190亿的巨资收购WhatsApp?
要了解Facebook收购Instagram也只花了10亿美元,背后的原因就在于互联网行业极其恐怖的马太效应。
因为Facebook了解自己假如不收购WhatsApp,那么在强者愈强的马太效应的作用下,自己就可能要输掉即时通讯这一战略赛道了,乃至连自己的Facebook Messager的销售市场份额也可能最终被WhatsApp全体腐蚀掉,输掉这场战争的代价可能远超190亿美元,这是Facebook作为社交巨头不能容忍的。
因此,从这个意义上说,这种190亿美元的收购就是值得的,扎克伯格当时拍板这一收购决策时候乃至没有来得及通知董事会。
反观苹果所在的硬件行业,虽然也有硬件生态,但很明显,和互联网产品的强马太效应不同,硬件产品的转换成本是相对低的,网络效应会弱很多,所以先发优势就显得并不那么突出。
硬件是有生命周期的,当你的下一代产品不够好,用户可以低成本地转换到竞争对手,硬件产品要延续领先,就一定每一代产品都维持足够的吸引力,而不像软件或互联网产品一样,只要占据了赛道,几乎没有被颠覆的可能性——Windows如此、微信如此。
因此,收购硬件企业的销售市场份额意义并不大,因为它几乎形成不了网络效应,同时由于收购的产品和原有产品本身存有差异,乃至规模效应也几乎没有,因此在硬件销售市场,单纯收购销售市场份额意义并不多大,关键在于延续领先的技术和体验。
所以,苹果的策略就变成了通过收购独特的技术来增强每一代产品的竞争力。
答案之三:苹果对自己定义产品的能力有足够强的自信
苹果确实有一项独特的能力,这项能力构成了苹果最核心的竞争力——定义产品的能力。
事实上,苹果超40多年的历史上,它几乎很少第一个创造某一产品,但它能神秘地整合业界最领先的技术,将他们转化成体验极优的产品——iPod、iPhone、iPad、AirPods、Apple Watch莫不如此。
如今,业界不得不承认,苹果好像有一种独特的定义将来的能力——一个产品苹果在苹果领先公布的时候,很多用户总是关心它的缺点:iPhone续航短、易碎,iPad笨重、不支持flash,AirPods易丢、音质差。。。。。。。。
但用户神秘地发觉,这些埋怨在随后的时间竟然偷偷地自动消逝了,而行业的竞品基础在产品上层面会渐渐向苹果靠拢,这就是定义将来的能力。
所以从这个意义上也可以解说苹果为什么不情愿直接收购竞争对手以获得销售市场份额——因为看不上,在苹果眼中,自己是这个星球上在硬件产品层面对用户明白最为深刻的公司,从苹果的历史表现看,它确实配得上这份自信。
预测完这个背景,人们再看来Apple为什么会收购Beats,苹果真的看中了Beats的产品吗?
我看未必,苹果看重Beats的更重大的是音乐这个生态,Beats的创始人吉米·艾欧文本身就是音乐界极具号召力的音乐家,在音乐圈有着极其广泛的影响力和人脉,同时Beats在年轻人中的号召力对苹果音乐生态有足够多的吸引力。
事实上,在苹果收购Beats之前,Beats就已经推出了自己的音乐流媒体服务——Beats Music,所以很明显,苹果的第一目的并非要把Beats收过来卖耳机,人们看到像Beats X等产品的芯片其实是苹果用AirPods芯片反哺的,再看AirPods Max产品力上明显还是吊打Beats Studio的。
所以,苹果收购Beats的真正目的是为了更好地构建Apple Music这一战略生态。
隐忧:苹果保守的收购策略在新战场中还能再次凑效吗?
苹果的这套收购策略确实在过去被证明比较有效,但苹果今天的处境已经在悄然发生变化,其中最核心的变化是以iPhone为代表的硬件产品对收入和利润的增长贡献度在下降,即良好依靠硬件就很难将苹果的营收再带上一个台阶,然而增长又是必定要求,于是苹果的策略在最近几年突出将重心转向了软件、服务和互联网产品。
一个典型的标志性时间就是——2019年3月26日,苹果罕见地开了一次没有任何硬件产品公布的公布会,一口气推出了四项服务产品——新闻服务 Apple News,云嬉戏服务 Apple Arcade,金融服务 Apple Card 和电视流媒体服务 Apple TV+。
没错,在硬件边际增长递减的背景下,苹果将来的增长重心将变成软件服务和互联网服务,这意味着苹果战场的转移,新的战场意味着新的嬉戏规则,上述三大保守策略逻辑中的后两条很明显就已经不再适用了——
以Apple TV+和Apple Music为代表的内容产品为例,苹果在内容行业的背景并不深厚,在流媒体和音乐两个领域面临着Netflix和Spotify的明显竞争,并不占优。
早在三年前的2017年就有彭博社的预测师意见苹果应该激进地买下Netflix或迪士尼,以巩固其在内容行业的领先地位,但当时的苹果明显不感兴趣。
今天,Netflix或迪士尼的市值分别为2100亿美元和2600亿美元,即便是富甲一方的苹果也很难轻松地一口吞下这两个巨无霸了。
是滴,互联网产品和内容产品的收购从来都是激进的,这一点从迪士尼以极大的决定连续收购皮克斯、卢卡斯影业、漫威和21世纪福克斯可以看出端倪。
很明显,通过收购足够强势建护城河是互联网和内容产业的重大策略之一。
在新的战场,苹果保守的收购策略还能再次发挥作用吗?
人们把答案交给时间。
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