股票啦 www.gupiaola.com 2020年12月18日报道：网易云音乐还在其播客栏目新增了播客录制工具

针对绝大部分国内互联网用户来说，播客一词显得遥远，无论是喜马拉雅、荔枝、蜻蜓fm、懒人听书等老牌平台，還是小宇宙、猫耳FM等新锐垂类平台，都算不上是什么大众熟知的产品。

然而，在音频赛道，播客好像成为了今年的宠儿。

2020年，腾讯音乐娱乐集团(TME)推出播客App酷我畅听、阅文集团推出阅文听书、字节跳动推出番茄畅听、快手则孵化出皮艇，巨头入局让一向平静的播客销售市场迎来前所未有的喧闹。

随着QQ音乐与网易云音乐在最近试水播客功能，两大音乐平台的入局更是为今年喧闹的播客销售市场增加了新的看点。

11月25日，网易云音乐进行了一次较大规模的改版，其最新上线的8.0版本最核心的亮点在于新增了播客功能，“播客”首次作为底部一级菜单隐藏，原有的歌单模式也被应用到播客当中，推出“播单”功能。

网易云音乐8.0版本新增“播单”一级入口

8.0版本公布后，网易云音乐还在其播客栏目新增了播客录制工具，用户录制声音后添加封面、名称、分类、说明等信息，就能公布自己的播客。

网易云音乐8.0版本新增“播单”一级入口

紧随网易云音乐之后，QQ音乐也在12月中旬测试播客功能。据用户和媒体爆料，QQ音乐正在研发测试一个新版本，并将在新版本中突出播客内容，在一级菜单新增“播客”入口。除此之外，QQ音乐还将与播客App小宇宙合作共同运营播客版块。两大音乐平台最近的改版几乎如出一辙。

小宇宙是2020年3月底上线的一款播客产品，上线后的短短几个月内就获得了网友们较高的评价，被认为是“目前最轻量化、最纯粹、最便利的国内首款垂直中文播客客户端”。

音乐平台纷纷入局播客，是出于需要找到音乐之外能增加用户使用时长的声音内容形式，单集时长更长、更具陪伴感的播客理所当然地成了重大发力点。

音乐平台的增长焦虑

“长音频”成为头部音乐平台热衷商量的对象。

音乐流媒体这一两年来都热衷于商量“长音频”，原因是以音乐为代表的短音频，在用户增长方面已经展现出了突出的天花板，音乐平台的用户规模虽然仍在增长，但增速有所放缓，随着用户渗透率的进一步提高，行业增长红利的消退，针对平台来说，想要延续性实现用户增长只会愈来愈吃力。

即便是国内唯独上市的音乐流媒体平台腾讯音乐，也难以通过让用户为音乐本身买单猎取可观收入。

以腾讯音乐为例，虽然其月活泼用户数已超过8亿，但单纯依靠音乐下载、付费会员等业务的收入却有限，比例不到总收入的30%。

腾讯音乐的绝大部分收入由其社交娱乐业务构成，关键来源于旗下全民 K 歌、酷狗直播等音乐社交娱乐平台的直播打赏。直播打赏在很长一段时间内承担着腾讯音乐关键的盈利任务。

音乐平台迫切需要找到下一个具有想象力的音频业务，在这样的背景下，长音频成为了被各家盯上的新风口。

因为绝大多数播客背后都是由一两个人主导，一个播客品牌与主播个人风格强绑定的原因，播客具有类似音乐的高辨识度。

更重大的是，播客的成本低于音乐。每当有人在音乐流媒体平台上听了一首歌，平台就一定向唱片公司支付听歌的花费，但播客通常由创作者个人或工作室制作，并无第三方公司从中分成，音乐流媒体平台也不需要向第三方连续不断支付版权花费。

据艾瑞咨询公布的《2020年中国网络音频行业钻研报告》显示，2019年中国网络音频用户规模达4.9亿，行业销售市场规模同比上年增长55.1%至175.8亿元，估计2022年中国网络音频行业销售市场规模将达到543.1亿元。

《2019-2020年中国在线音频专题钻研报告》显示，2019年音频销售市场用户规模以16.8%的上涨幅度达到了4.86亿人，估计 2020年音频销售市场用户规模将达到5.42亿。无论是从销售市场规模還是用户增长的角度看来，中国在线音频行业的潜力都值得销售市场期望。

今年以来，新的播客节目井喷、播客产品小宇宙大火、播客主进行商业化尝试。这一波繁荣的信号让原本挂着“小众”标签的播客有了出圈的势头，也让播客成为了亟需寻觅增长点的巨头们争相布局的新赛道。

大平台能破解播客的变现难题吗？

音乐流媒体进军播客领域具有天然优势，二者具有天然的契合点：都属于伴随式听觉体验和音频消费形态，也都是“耳朵经济发展”中备受销售市场关心的增长点。

音乐流媒体巨头或许能够通过天然的渠道、技术资源和用户优势，帮忙原本局限的小众销售市场的播客进一步“破圈”。如今押注播客的各个音乐乃至社交平台让制作者有多个渠道的挑选，优质内容的曝光机率大大增加。

根据PodFest China在《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》中给出的中文播客核心听众用户画像，中文播客听众最常使用的5个收听渠道是Apple Podcasts (49.7%)、喜马拉雅(37.9%)、网易云音乐 (35.0%)、微信公众号内嵌音频 (21.9%) 和Pocket Casts (19.5%)。

可以看出，虽然以小宇宙为代表的一些小众播客做到了“小而美”，大众熟知的音乐和社交等平台仍是用户收听播客的关键渠道。

那么播客的商业价值究竟如何呢？目前还需要打一个问号。

在流媒体平台布局播客内容并寻求播客商业化这件事上，美国音乐流媒体平台Spotify已有寻求。

Spotify在2019年就宣布了从音乐到音频优先的战略转向，但通过一年的实践，Spotify发觉播客并没有为公司带来利润增长。播客只是增加了用户参与度，却没能将用户转化为收入，而且运营播客本身也在没有额外收入的情况下增加了成本。

针对腾讯音乐、网易云音乐等头部音乐平台来说，在播客这条并不宽广的赛道，目前大家都站在了同一起跑线上。

从20世纪初播客隐藏开端，各方参与者始终在迷雾中穿行，一直未寻求出成功的商业模式。

拥有更大流量、更多用户的音乐巨头是否能突破播客的商业变现困境，真正帮忙播客释放其商业价值，仍然需要时间的考验。