“B 站是一个乐园,人们的三个核心业务是 PUGV、OGV 和直播。所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’,就是说无论长的短的,還是不长不短的,你感兴趣的视频内容,在 B 站上都肯定能找到。”李旎说B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、嬉戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。
而在这个不区隔短中长视频的“乐园”中,李旎将商业生态比作乐园的“基础设施”。或者,用哔哩哔哩副总裁张振栋的话来说,是从“你感兴趣的视频都在 B 站”,到“你感兴趣的商品都在 B 站”。
这都非 B 站的模式。大多数情况下,即便用户看过 UP 主的恰饭视频后被种草了,依然需要退出 B 站,再去电商平台下单。B 站品牌营销的模式决策了它的即时效果很难被衡量。
张振栋在接受 36 氪采访时谈到了 B 站的营销模式与抖音快手之间的区别:“今天的直播带货很火,但直播完毕后很快就没人再看了。很多以流量驱动的短视频平台,视频公布三天以后基础也没有人再看了。但在 B 站里,视频会有延续播放量。人们有大量视频的播放量是在公布一个月以后渐渐积存起来的。”
这还是李旎所说的“长尾效应”。“每个 UP 主都是广告的核心创意者。B 站上广告的核心是占据用户的心智,展现长尾效应。在别的内容平台上打一个广告,看完一次就完毕了。可是 B 站不一样,广告视频会长期留存有生态里,被用户反复观看。打广告肯定要占据用户心智和长尾效应。”
相比抖音、快手争相冲击更高 GMV 的战役,B 站目前的打法看起来還是挺 old school。或者,用张振栋的话来说,前者是 Plan A,而 B 站是 Plan B。
“大部分广告主都有一个基于产品的 A 计划,更重视当下的效果。可是富有远见的广告主肯定还有个Plan B,是关系品牌的将来。这个时代有愈来愈多的黑天鹅,可估计的 A 计划肯定会遭遇成本愈来愈高,ROI 愈来愈低的问题。所以除了主流的营销,我觉得品牌应该考虑一下 Plan B。”张振栋说。
“当然今天你的品牌你觉得活的特殊好,效果做的特殊好,也没有必要启动 Plan B。可是今天假如你需要新的年轻用户,需要打开这些年轻用户的心智,需要有更大的将来的话,请在 B 站跟人们一起启动Plan B。”
哔哩哔哩18Q1-20Q3广告收入和增速
B 站的 Plan B 虽然看起来较为“慢热”,但還是让 B 站的广告收入在没有增加 ad load(广告加载率)的前提下,实现了连续六个季度的增长,同比增速达 126%。从上市至今,B 站的股价已经涨了 800%,市值目前超过 1700 亿人民币。相比上市时嬉戏收入占八成的情况,如今这个比例已经降到了四成。
李旎表达,明年 B 站照旧没有增加 ad load 的打算。“B 站要先把变现效率做充分提升,把乐园的‘市政规划’做好。明年的核心還是完善基建,包含技术体系、产品、可复制的商业化方法论等等。等把基建做好了,ad load 其实随时都能增加。”