股票啦 www.gupiaola.com 2020年11月21日报道：拆解完美日记

“虽然人们今天离国际美妆巨头距离还较为大，说实话，人们心里還是有自知之明的，可是该打仗的时候還是绝不服输，该投入的时候就要投入，”11月19日，在黄锦峰说出这句话四个小时后，他的公司逸仙电商携旗下完美日记等品牌，在美国纽交所敲钟上市，上市首日收涨75.24%，市值122.4亿美元。

逸仙电商是一家仅成立四年的美妆界后浪，创始人黄锦峰却是日化老兵，投资史 美股百年曾就职于宝洁和御泥坊，后与好友创办逸仙电商并出任CEO。这次，一改此前的低调，黄锦峰带着其它四位治理层坐在了媒风光前。在网络上，关于黄锦峰的信息并不多，流传甚广的也只是他在宝洁时期写过的一篇题为《我眼中的宝洁CMK》的文章以及初创完美日记时“做中国的欧莱雅”的豪言壮语。

和治理团队的低调相比，完美日记一路高调、曝光率极高。就在今年双11前夕，在北京一栋上世纪90年代建成的居民楼电梯间，新代言人周迅的广告间隔仅几分钟便在广告屏重复播放，与它前后播放的家居城、在线教育公司的广告虽无缝对接，却显格格不入。不论投放精准与否，在随后上演的双十一购物狂欢节上，完美日记登上天猫双11首小时彩妆品牌热销榜单第一的宝座，“国货之光”再度发光。

完美日记凭什么会这么抓眼球？业内外好像都想搞清晰它的运营逻辑。在媒体沟通会上，逸仙电商治理层们的介绍中，DTC模式、用户需求、社交化场景等关键词频繁隐藏。而在关于这家公司将来的描述中，研发能力、产能、品牌力、线下体验、并购等词语被多次提及。

这些关键词大体上能够勾勒出逸仙电商的过去和将来，而一些消费品行业人士也表达，这些词语也能够套用在其它迅速崛起的新消费品品牌的身上：2016年当黄锦峰离开御泥坊开创完美日记之时，投资史 美股百年做嬉戏出身的唐彬森切换赛道成立了一家名为元气森林的创新型饮品公司，四年后的夏天，它成为了新饮料的代名词；還是在那一年，中医世家出身的林小仙凭借一款鲜炖燕窝先后拿到了两轮融资；两年后，互联网雪糕品牌钟薛糕横空出世，“中式雪糕”这个新名次也火了起来……

拆解完美日记，或许也能够找到这些品牌迅速崛起的答案。

DTC模式

黄好厉害，美妆博主，抖音粉丝369.7万。现在她已经记不太清什么时候了解的完美日记，投资史 美股百年可是对完美日记第一次寄来样品时的高兴感记忆犹新，那时她的粉丝数量累计到170万左右不久。“他们主动联系的我，是一套新年限定包装的口红和眼影盘，我当时就很惊叹，仪式感做确实实很强，”可是现在再去回忆，黄好厉害只是觉得，当时的自己和完美日记都还很青涩。

刘丹(化名)，西安某大学大一学生。高三那年，她沉迷了一阵小红书，那时总能翻到完美日记的种草笔记，于是她就去天猫旗舰店入手了粉饼，120元左右，是她能承受的价格。之后，刘丹又把心得写成了一段几百字小文分享给了同学，于是没过多久，她的好友圈就集齐了完美日记唇釉、眼影盘等几乎全部的产品。

一个是美妆界具有强种草能力的KOL，一个是00后美妆用户，社交媒体的兴起，让这两类人群在无形中产生了关联，而完美日记自推出销售市场之时，就在钻研如何让二者的链接变得更高效、更具有黏性，二者若重合，便是完美日记的机会。于是，逸仙电商确定了核心模式DTC，即Direct-To-Consumer品牌直达客户的运营模式，不再通过传统的渠道和媒介进行推广，而是通过电商、社交平台等直达客户。

“人们期望直接面对消费者，给他们提供更多产品和服务，投资史 美股百年同时通过大量数据和反馈，能够把他们的需求融进品牌共创里面，这是人们当时思考设计的整个链路，”逸仙电商联合创始人、COO陈宇文介绍。

要想直达客户，KOL扮演着重大的引流角色，他们长期活泼在微信、抖音、快手、B站和小红书等社交内容平台，具有极强的号召力，而恰巧，作为美妆产品关键消费(512600)群体的Z世代，他们也更情愿接受来自自己认同的KOL的种草和推选，而且期望能够即刻得到他们想要的产品。

在试用了几次产品后，黄好厉害和完美日记在2018年达成了合作，完美日记会提前预约档期来做新品测评。在黄好厉害的“金主爸爸”中，完美日记是“合作最舒适”的那一个。“他们对我并没有太多的要求，只要把真实的想法讲出来就好。”黄好厉害也不会因为是客户而对谁客气，毕竟推选的产品不好，败掉的是自己的粉丝和口碑，“人们都很爱惜自己的羽翼的”。

2018年曾有人发文预测过完美日记在小红书上合作的美妆博主，粉丝大都在1万-10万之间。粉丝数量超过百万和几十万的仅占小数，当时这位预测人士总结：“以少数大V为先锋、中小V作主力、潜力新人做后背，投资史 美股百年完美日记的小红书打法不可谓不精明”。随着完美日记的壮大，李佳琦这样的头部KOL也加入到了它的合作同伴名单中，根据招股书，逸仙电商已经与超过1.5万位KOL达成了深度合作，其中包含800多个粉丝超过100万的KOL。此外，根据不良好统计，自2018年至今，完美日记官宣的合作明星达到了11位。

除了KOL以外，完美日记的KOC打法也常会被拿来当作案例分享。KOC，KeyOpinionConsumer，又称关键消费领袖，它的雏形来自于淘宝客户，当用户在淘宝上面购买东西，分享链接给身边的好友，引导购买商品，用户就能从好友的交易中抽成。完美日记在私欲流量的运营中，建了多个产品微信群，他们中活泼着大量的KOC。

不论是KOL還是KOC，社交平台的兴起和Z世代的崛起，为完美日记DTC模式的形成提供了可能。DTC模式在国外比较常见，例如国外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌，它省去了传统美妆品牌在销售端通过零售商、经销商的环节，做到产品的运转更快，更直接。

根据招股书，投资史 美股百年DTC占到了逸仙电商收入的大头，2018年、2019年、以及2020年前9月，逸仙电商通过DTC渠道产生的净收入百分比分别达到了91.1%，88.1%和86.7%。

快！

DTC的渠道运营带来的不仅仅是销售端的变化，它好像让原本覆盖研发、自建工厂和渠道、营销、销售的美妆产业链条变得更短更轻。比如，在完美日记的产业链条中，制造环节由非自有工厂代为完成，“基于中国拥有全球顶级供应链的销售市场环境，”黄锦峰说，行业底层变革带动中国ODM产业的快速进展。在完美日记最初推出销售市场时，它的身上贴着另一个标签——“和国际大品牌同一个工厂生产”。

凯度消费者指数美妆团队客户总监金子介绍，针对初出茅庐的新品牌来说，投资史 美股百年站在巨人的肩膀上的标签，迎合了消费者的心理需求，“出自大牌工厂简单让人对产品产生信任，”此外，针对初创公司来说，代工模式也能够省去自建工厂的重资产投入。

变得更轻的完美日记把重心放在了产品和营销的两端，因为轻快，速度也变得快了起来。在金子看来，完美日记下游端的链路很完整，从曝光、种草到购买，在全域运营中布局了足够多的消费者触点，且对新兴平台的运营有创意，也比较大胆。

黄好厉害感受到的是产品端的速度。在KOL与品牌方的合作中，反馈新品意见还是内容之一，黄好厉害发觉，完美日记推新的速度不仅快，针对反馈意见的修改也很及时。之前大家都在吐槽它的口红包装太平凡，用到的只是通用包材，而最新推出的小细跟口红就改用了羊皮包装，“高级感立马就有了”。

药监局化妆品备案信息显示，从2017年2月至今年11月，完美日记的备案信息多达2000多条，投资史 美股百年也就是说，可能平均2天就会新增一个产品备案；也有完美日记内部人士介绍，一款产品从概念到产品可能还不到半年时间，这比一些国际品牌的新品研发时间都要短。目前，逸仙电商旗下已经拥有完美日记、小奥汀、完子心选三个子品牌，SKU加在一起也超过了2000个。

完美日记的速度及全域建立起来的营销场，换来了可观的销售市场份额和销量。2019年逸仙电商净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.2%。金子通过全渠道销售数据监测到，完美日记在彩妆品牌里渗透率已经达到了第一名，“当然它的价格是较为亲民的，总体销售额还没有方法和领军大品牌抗衡，可是品牌购买者数量着实可观。”

资本也一向青睐细分赛道上的快马。逸仙电商自2016年创立起，一路资本相伴，2016年12月、2018年5月、2019年以及今年4月几轮融资中，高瓴资本、红杉资本中国基金、CMC资本、高榕资本等一众机构先后加入，陪跑至上市。

完美日记的一路快跑不仅成为美妆行业的神话，其它消费品领域企业也在钻研，它究竟做对了什么。一位跨国消费品公司销售市场营销负责人摇了摇头：“单一公司可能并不恐怖，他们加在一起的冲击力是不能忽视的”，投资史 美股百年她所忌惮的仍然是“快”，不仅是美妆领域，在饮料、零食、服饰……这些消费品领域，都冒出了很多“完美日记”，“人们对销售市场和新品的推出還是比较审慎的，”这位负责人直言，受限于内部机制和公司文化，在迎合销售市场和创新上，确实赶不上后浪。

将来三问

“快”肯定是好的吗？或者“快”肯定是当下消费品牌的唯独生活法则吗？

上市路上，投资史 美股百年逸仙电商首先遭遇“赔本赚吆喝”的质疑：2020年前三季度公司调整后净亏损5亿元。根据招股书，2019年该公司调整后的净利润为1.5亿元。

与净利润亏损形成对比的是销售花费的一路走高，今年前三季度，逸仙电商销售花费支出达到20.3亿元，同比增长幅度超过了152.7%。营销花费占净收入比重从去年的41.3%，上升到今年的62.2%。

针对财务数据变化，黄锦峰解说，“去年是一个单品牌的情况，因为去年完子心选还没诞生，小奥汀还在整合阶段，基础上可以明白为单品牌情况。”

“今年的营销成本实在有上升，”黄锦峰进而称，今年受疫情影响，线下门店关闭的情况下成本支出没有停，其它，投资史 美股百年不比去年完美日记单一品牌作战，今年小奥汀和完子心选两个品牌新近推出，拉高了投入量。他进一步解说：“用户在购买产品以后，他的数据指标，无论是复购率，留存還是针对产品认可度，各方面数据模型是可以算得过来，这种投入在前期，在将来某个时间段肯定会有回报期，这是为什么人们坚持的原因。”

另有一个数字也被外界拿来提问：前三季度逸仙电商DTC客户2350万人，和去年底相比增幅并不大。难道社交媒体和KOL的红利期已经过去了吗？

黄锦峰说，要想回答这个问题就要从上市后的融资用途讲起——“预备开更多的线下店”。线下战略的推进已经马不停蹄，从2019年9月底完美日记开出第一家门店到第200家门店落成，逸仙电商仅用了20个月的时间。

“人们线下店第一是提升顾客体验，第二是为了打造品牌。有人提到国内品牌有些很可能拿到了KOL的一波红利，投资史 美股百年而是不能够坚持持久进展，其中一个很大的问题就是不重视品牌建设，逸仙很重视品牌建设，开线下店是比较有利于品牌打造的。”

在对消费品企业的钻研中，凯度也总结出了一个方法论：当品牌的体量还没有达到肯定阶段时，可以依靠单一渠道扩张，可是企业体量达到肯定的基准之后，一定要全渠道多点触达消费者，同样的规律也适用于完美日记。金子介绍，在钻研完美日记线下门店的时候有一个很有意思的发觉，走进完美日记线下门店的消费者，更多是首次购买这个品牌的消费者，“这是有机的增量”。

在逸仙电商的融资用途中，另有一项是自建工厂和加大研发，而这恰恰还是外界眼中的进展短板。

“因为自有工厂对产能和研发帮忙较为大，钱要花在对用户有价值的地方，包含产品力、产能、服务、体验，投资史 美股百年面对国际美妆巨头竞争的时候才能延续去进展。”关于研发，黄锦峰的解读是，在钻研客群时发觉，完美日记的使用群体是良好买得起国际品牌美妆产品，“我的内心压迫是庞大的，因为人们没有其它挑选，有且只有的挑选就是在产品、研发上面延续投入，做到比国际美妆品牌更好的品质。”

无独有偶，席卷饮料界的元气森林加快了自建工厂投入，今年首个工厂投产；拿到融资后的酸奶网红品牌简爱也对外称，这些钱要用于上游牧场和工厂的建设。从轻到重、从下游到上游的反向布局，会是一条可以复制的新路径吗？金子表达，这肯定是这些企业对长远进展的信念和决定的表达。