股票啦 www.gupiaola.com 2020年11月06日报道：携程的新流量生意

从前，携程是个交易平台，以后，携程是个营销交易平台。携程的流量生意，有了新的生意经。

11月2日上午，携程集团CEO孙洁发邮件宣布了新一轮高管任命，晋升孙波为集团履行副总裁(EVP)，并再次担任携程集团首席营销官(CMO)投资美股需要纳税吗。出生于1982年8月的孙波是携程目前最年轻的履行副总裁。

这是一次耐人寻味的人事变动。因为，CMO地位在携程内部的提升，其实也隐喻着携程战略在悄然转型。

10月28日，在2020携程全球合作同伴峰会上，携程联合创始人、董事局主席梁建章透露了一二。

“携程以后的目的，不光是一个产生交易或服务客户的平台，而是让用户可以寻觅灵感、优待的平台。这不光是携程的营销平台，而是全行业的营销平台投资美股需要纳税吗。”梁建章说，携程会把更多精品民宿、精品玩乐产品做到平台上；深耕供应链，衔接酒店、航司、景点等；深耕质量，包含提高用户全方位体验、平台技术提升等。

简而言之，从前，携程是个交易平台，以后，携程是个营销交易平台。携程的流量生意，有了新的生意经。

深耕私域流量

10月28日晚，梁建章cosplay唐僧隐藏在携程直播间，相继隐藏的还有京东零售CEO徐雷，明星吴尊、郑爽等。直播完毕后，21岁的携程收获了丰盛的生日礼物：当天直播交易额超3.8亿元，观众人数达1974.1万投资美股需要纳税吗。开播以来，携程直播矩阵的交易额超24亿，累计观看人数破1.5亿。

值得关心的是，注册5年以上的携程用户是直播带货的关键购买群体。根据携程披露的数据，截至10月20日，以“BOSS直播”为核心的携程直播矩阵累计建造了超20亿元的交易额，产品核销率近5成。近1.5亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章”，其中注册5年以上的携程用户占比超65%，产生的交易额超8亿元。

忠诚用户对业绩的贡献佐证了私域流量在促进企业延续增长方面的效力。据携程集团CMO孙波介绍，携程两年前在社群、短视频等领域植入的私域流量种子对今天提高营销效率具有重大贡献。数据显示，过去几年中，携程用户的人均消费频次和人均消费金额都在以10%左右的增速逐年提高。和其他互联网平台合作推出的超级会员目前在有效期的用户超过500万，针对产品购买力的贡献超过15%的增量。基于此，携程最近还升级了会员权益体系，推出了顶级黑钻会员，为其提供更多增值服务。

不过，携程对私域流量的耕耘不止是直播一种形式。在日前召开的2020携程集团全球合作同伴峰会上，内容建设是一个绕不过去的话题。携程宣称要丢弃过去的攻略、图文社区的方式，实现总体的内容升级。据介绍，携程以旅拍为代表的社区产品将扩展出更多内容产品类型和轻社交功能，引入70%的KOL，培养会玩的达人投资美股需要纳税吗。同时鼓舞平台合作同伴将优质图文、视频等放到携程社区和产品里；此外，携程还将和商家推出一些IP合作；直播也将走向2.0时代，升级为携程直播频道，开启官方直播、KOL直播、商家直播的三维矩阵。

此内容非彼内容？

听起来，怎么有点眼熟？携程这套打法，好像和马蜂窝、穷游等以内容社交“安身立命”的OTA愈来愈像。

虽然目前携程和马蜂窝、穷游在商业模式上有所差异。携程依托B端海量库存、渠道为用户提供机票、酒店、旅游产品等资源，关键通过交易佣金获得收入投资美股需要纳税吗。马蜂窝、穷游则是依托UGC、PGC吸引用户，发掘用户需求，通过广告收入和提供针对性的旅游产品获利，社交性很强。

但转身做营销平台，加强内容战略后的携程，与马蜂窝、穷游做内容有什么区别？

“在马蜂窝平台上，优质的内容，就是最好的流量入口。”在马蜂窝旅行钻研中心负责人冯饶看来，内容的社交化，是旅行内容进展的行情趋势之一。同时，内容的深度结构化、个性化以及场景化都是内容的行情趋势。据他介绍，马蜂窝正在再次发掘旅行内容的可能性，将攻略做到极致。同时，也在深耕供应链，在玩法、非标的产品上下功夫。

穷游网联合创始人崔莉则向记者表达，目前穷游网已构建了以碎片化Biu！、高口碑达人游记、专业内容“穷游锦囊”、灵感向PGC栏目主导的复合式内容结构，以此形成了“内容+交易”及“内容+营销”的成熟商业模式投资美股需要纳税吗。数据显示，通过Biu！中跳转预订酒店，转化率超6%。

珠玉在前，携程的内容打法很难跳出同行的质疑。孙波回应道“很多人觉得携程做内容還是有一点自说自话……携程做内容有更深层次的原因。人们在做内容社交里面是最懂交易的，所以这个优势针对人们来讲是先天的。”孙波认为，“因为人们是在携程里面去做这些新的东西。所以更多的一些效能的尝试，有可能其他内容平台做不出来的，可是可以在携程里做出来。”

梁建章进而解说道，携程传统的优势是可以和交易结合得比较紧密，假如内容介绍得好，客人当时就有可能会锁定；特别是现在一些预售产品，即便用户不了解确切日期，也会锁定交易，这使闭环交易(成功率)更高。此外，梁建章认为，携程直播平台走在其他平台前面，成为内容平台的两个优势。

实际上，直播带货还是两OTA发掘私域流量的共有方式之一。今年3月23日，携程“BOSS直播”在三亚·亚特兰蒂斯酒店正式开启。今年2月22日起，马蜂窝旅行APP上线直播频道，每日进行三场“云旅行”直播，8月1日旅行直播开端尝试带货，为期9天的暑假大促建造了2020年以来的交易新高。两者的区别在于，马蜂窝的旅行直播绝大多数是景区景点的直播，还有一些是餐厅、网红咖啡馆的直播投资美股需要纳税吗。携程的直播分为“BOSS直播”、“周末探店”“境外本地”直播等，以“BOSS直播”主导要IP，以为高星酒店及度假产品带货主导。

梁建章认为，直播有比较好的优待可以带给用户，同时消费者具有深度旅行的需求，需要深度介绍，这对用户、酒店、景点、产品等都是有价值的。

冯饶认为，直播业务的开展使得私域流量被更充分的应用。据他介绍，通过直播进入房车营地等兴趣群组的人，会因对目的地更详细的介绍进而完成购买的转化。不过冯饶也提出，旅行直播带货具有肯定的“滞后性”，用户在直播间被‘种草’后，会在随后一两天内展开更多的查询才会完成购买。

深究背后的原因，流量增长抵达天花板或许是促使OTA寻觅新增长点的原因。北京第二外国语学院中国文化和旅行产业钻研院教授吴丽云认为，经过多年的进展，OTA企业猎取新流量难度比较大投资美股需要纳税吗。直播带货更好地迎合了当前营销进展的一个新形势，它能够吸引到新的消费者，也能使老会员活泼起来。

冯饶也坦言，旅行平台有很强的工具属性，非传统意义上的庞大流量平台。流量的成本实在是愈来愈高，这是全行业都面临的现状。

疫情则扮演了加快器的作用。“疫情使产业链上下游的基础与业态都已发生质变，随着用户消费习性与心理更加多元，品牌营销新的想象空间也随之放大。”孙波认为，在新赛道上，硬核选手如何将新场景与用户新需求结合，是需要寻求的关键，携程BOSS直播就是营销的代表性案例之一。

变身营销平台

在梁建章的勾画里，对内容的深耕最终落脚于“营销”投资美股需要纳税吗。因此携程要从一个单纯的交易平台向营销交易平台转型。

“携程在国内销售市场的市占率已经比较高了，再发掘新的增长点很难，它的边际效应在递减。”吴丽云认为，携程依托它已有的流量来做营销更多地是开发新业务，实现它商业利润上的增长。

据国盛证券张泽对携程19年年报的预测，酒店预订和票务销售业务是大头，分别占据了39%和38%，旅行度假和商旅治理分别为13%和4%，包含线上广告和金融服务的其他业务版块占总营收的7%，但该比例在过去五年内延续上升。

携程集团销售市场营销中台总经理李倩称，“携程打造了公域和私域两大流量引擎，在公域中猎取流量，在私域中完成转化，与合作同伴共享用户价值，实现可延续的商业变现能力”投资美股需要纳税吗。根据披露的数据，目前携程有2.5亿+携程用户，日均5000+公域流量。

在携程的“雄心壮志”里，通过内容生态驱动私域流量是营销进化的重大内容之一。“全新的纵横生态将以流量、内容、场景三个维度为核心营销场，突破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达，多维度整合帮忙合作同伴赢得目的。”根据孙波的介绍，携程的纵横平台打通头部媒体API数据对接，视线全域流量联投；三大内容生产引擎驱动私域流量的转化；此外帮忙品牌在旅途中与用户建立更为沉醉式的场景共鸣。

开放是携程流量变现的基础“套路”。孙波称将来携程将会把私域流量和一些合作同伴的外部流量开放给商业同伴，包含商家可以在携程平台经营自己的内容号、直播等等。据携程方面提供的数据，已经参与内容开放计划的酒店和供应商，平均可以获得42%的流量增幅。

较为而言，携程的开放策略和马蜂窝类似。“目前，马蜂窝的游记、攻略等长内容，笔记、短视频等短内容，乃至今年新推出的直播频道，全都面向有内容生产能力的商家、景区、酒店、民宿、目的地等全业态开放。”据冯饶介绍，马蜂窝平台上已经开放了两大可以让目的地旅行局、酒店等B端进行内容生产的渠道，其一是创作者开放平台，旅游达人等个人，也可以是目的地旅行局、酒店等B端合作同伴和用户可以直接生产内容，B端也可以通过任务认领的方式，请达人等内容生产者体验旅游玩乐产品，进而生产内容投资美股需要纳税吗。其二是马蜂窝的特意向B端用户开放的蜂巢POI治理系统。

虽然没有像携程那样强调内容建设对营销的拉动力，但不可否认利用内容导流是共通点。“好的内容不仅能够吸引用户关心，还能够和用户产生互动，将对产品感兴趣的游客吸引到私域流量的流量池中。”冯饶说道。以内容分享起家的穷游还是类似的运营逻辑。据崔莉介绍，从营收方面看来，在穷游网“内容+交易”及“内容+营销”的成熟商业模式中，“内容+交易”与“内容+营销”的占比大概为4:6，但“内容+营销”所带来的的利润更大。值得关心的是，崔莉表达，将来，穷游网也将开通目的地、酒店、景区等内容版块，鼓舞大家来穷游网创作及分享内容。

“携程在构建它的一个生态圈。”吴丽云认为，当提供的内容愈来愈丰富的时候，会把更多的消费者留在平台上。同时，不同维度的产品间具有协同效应，会促进产品间的转化，提高流量转化率。