股票啦网 www.gupiaola.com 2020年11月02日报道：黑马完美日记赴美IPO：俘获大佬 “疯狂”种草很完美？

完美日记几年间“疯狂”种草，成效尽显。美股如何投资

近来完美日记频传上市，如今正式开启了这一征程。完美日记母公司逸仙电商已启动赴美上市进程，若上市成功，将成为首家在美股上市的中国化妆品公司。

短短四年时间，完美日记迅速蹿红，估值从1亿美元膨胀到40亿美元，并获得包含高瓴资本、红杉中国等在内的五轮融资。美股如何投资而成为资本宠儿的背后，是逸仙电商苦心经营的营销渠道——明星代言，KOL种草以及社交平台“吸粉”。

20多亿搞营销，逸仙电商获大佬投资

逸仙电商成立于2016年，旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)及完子心选(Abbys Choice)三个彩妆及护肤品牌。美股如何投资完美日记是逸仙电商三大品牌中公众知名度最好的产品，主打大众、平价路线，有“国货之光”的称号，同时还是逸仙电商的主力产品。

11月2日，记者扫瞄完美日记天猫旗舰店看到，大部分产品价格不超过100元，其中频被美妆博主推选的金丝绒唇釉售价53.9元，且第二件半价。不高的价格使得这一产品揽客数量不低，产品信息显示月销达到5万+，宝贝评价超过77万条。

根据灼识咨询数据，完美日记是唯独一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV全体破亿的美妆品牌。美股如何投资

而一年时间，逸仙电商的总销售额也实现大跨步——从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元人民币，同比增长363.7%。2020年前三季度公司总销售额已经达到38亿元，同比增速70.2%。

净利润方面，2019年，逸仙电商经调整后为1.5亿元。美股如何投资不过，受新冠疫情及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入影响，2020年前三季度调整后净亏损5亿元。

记者注意到，几年间逸仙电商营销花费飙升，从而隐藏腐蚀净利润问题。2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的营销花费分别为3.09亿、12.51亿、20.34亿。2020年前三季度，营销及推广费占净收入总额的比例为62.2%，而研发花费占比仅为12.5%。

针对2020年前三季度公司的经调后净利润隐藏5亿亏损，公司表达，这关键是受大力推广小奥汀、完子心选等新品牌以及产品研发与建设线下渠道导致期间花费快速上升挤压了利润。美股如何投资

虽然成立仅约四年时间，但逸仙电商资本动作频繁。企查查显示，2016年至今，完美日记已经历5轮融资，投资方阵容涵盖高瓴资本、真格基金、弘毅投资、高榕资本等在内的投资机构。最新一轮融资是在今年9月26日，华平投资、凯雷投资、正心谷资本等对其进行了1.4亿美元(约合人民币9.37亿元)的投资。

此次融资后，也使得完美日记的估值在1年时间内从10亿美元增至40亿美元，同比增长300%。美股如何投资

抖音、小红书、KOL、明星……全渠道种草

低价好像成了完美日记的一大标签，但值得一提的是，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别达到63.5%、63.6%及63.1%。美股如何投资

在逸仙电商的招股书中，逸仙电商反复强调“DTC(Direct-to-Consumer)”，即全渠道模式。

DTC模式为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。美股如何投资其中，线上渠道关键包含天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。

逸仙电商在招股书中表达，瞄准Z时代的年轻人，在微博、小红书、微信、抖音、快手等社交媒体上“种草”。 公司在招股书中引用灼识咨询报告称，完美日记品牌推出三年后，就成为国内线上销量领先的彩妆品牌，制胜法宝是其DTC业务模式。通过这种模式，完美日记得以专心于消费者的深度参与、研发新品、提供个性化服务。

由于公司的DTC模式，逸仙电商的用户规模快速增长。截至2020年9月30日，逸仙电商旗下全部品牌官方账户粉丝数量已超4800万。美股如何投资其中，2019年全年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

逸仙电商表达，可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

同时，2019年，线上渠道对总销售额的贡献高达96.7%。美股如何投资

除了DTC模式，逸仙电商还与KOL进行合作。截至2020年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包含超过100万粉丝数的KOL超800个，其中既包含李佳琦等头部KOL，也包含相对垂直领域的KOL。

除了种草营销外，完美日记同样热衷于通过各种联名来提升话题度和转化率，先后与Discovery、《國家地理》、大英博物馆、《权力的嬉戏》、奥利奥等推出过联名产品。美股如何投资今年3月，动物眼影盘首次推出小狗形象，而接下来为其“代言”的是“口红一哥”李佳琦的狗。

迈出上市步伐， 不情愿被扣上“网红品牌”的逸仙电商正在加码转型。

首先是渠道上的变化。美股如何投资根据完美日记官方的介绍，截至今年8月，完美日记在全国已经开设线下门店160家，其中120家为今年以来新增，今年年底开店目的为200家，而到了2022年，完美日记的线下门店计划超过600家。

10月19日，完美日记官宣周迅为其首位全球代言人。不久之后，完美日记又在官微上正式公布了国际知名创作歌手Troye Sivan(外号戳爷)为品牌大使。

逸仙电商也正在试图将现有品牌的成功模式复制到海外。10月30日晚间，逸仙电商官方微信号也首次公布，已经正式收购雅漾母公司法国PierreFabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。美股如何投资将来会将再次在欧洲支持该品牌，并将在国内推出，同样能够使也会与其合作，进行产品钻研与创新。逸仙电商在招股书中表达，将来也将再次寻求在国内或海外收购某些美容品牌，以补充现有的产品组合。

不过，值得注意的是，逸仙电商在招股书中表达，公司采取的是OEM(贴牌代工)和ODM(托付设计生产)模式。完美日记今年3月宣布与全球最大的OME化妆品公司科丝美诗合作建厂，其为直接服务于欧莱雅、兰蔻等高端化妆品品牌的化妆品厂商，但估计2022年才会投产。

企查查数据显示，逸仙电商拥有的20项专利均为外观专利，包含展柜、展架、背景墙展柜等非化妆品。美股如何投资