股票啦网 www.gupiaola.com 2020年09月23日报道:趣头条的流量故事还能讲多久?
2019 年,人们曾对趣头条有过较为详尽的预测,彼时认为其虽然过早完成了 IPO,业务也处在快速成长周期,但依然面临着:
其一,对用户的补贴是否可以长期延续?或是企业若开端追求盈利,下调销售市场花费,用户增长是否可以维持增长惯性?在很长一段时间内,“ 烧钱补贴用户 ” 都是互联网行业的敏感话题,瑞幸事件后此类话题更是甚嚣尘上;
其二,补贴行为虽然短时间内影响了损益表的表现,但用户出于对平台的信任,并未及时将补贴金提现,即补贴虽然造成了亏损,但并未影响现金流表现。美股 投资上证50那么,假如用户对平台失去信念加快提现,是否会有 “ 挤兑 ” 风险呢?
在过去一年时间里,人们对趣头条的推断和预测关键紧紧围绕上述几点,在今年央视 315 晚会中,趣头条被点名,人们应该再加上:
其三,趣头条是否可以快速扭转 315 晚会带来的不利局面?
带着以上问题,人们再认真研判趣头条。美股 投资上证50
一句话概括趣头条商业模式:通过用户补贴形式吸引用户,以算法和兴趣推选留住用户,补贴和广告收入之间差价即为利润,这是一家用户治理公司。美股 投资上证50
人们整理了一段周期以内,总营收和销售市场花费的相关情况,见下图
在业务进展之初,趣头条以补贴换用户(包含拉新和坚持用户粘性)以进行业务 “ 热启动 ”。美股 投资上证502019 年之前,销售市场花费均大于总营收,损益表呈 “ 逆差 ” 态势,但在 2019 年之后势场花费开端延续性削减,截至 2020 年 Q2,销售市场花费占较为高峰时压缩过半,在实施了两年多的补贴策略之后,趣头条开端进入 “ 亏损收窄,追求盈利性 ” 的道路。
销售市场花费削减的原因是什么,这是否会影响其用户治理指标表现?毕竟信息流广告模式中,用户规模是总流量的基础,这是一个比较重大的问题。美股 投资上证50
作为一个用户治理公司,理论上用户补贴力度大小应该与用户表现呈正相关性,也就是说,补贴越多,越刺激用户的日活,这在 2019 年前得到验证:2018 年 Q3,在用户参与计划中,每 DAU 补贴达到 0.25 元的高点,当期 DAU 环比马上净增 870 万,但从 2019 年之后,补贴不再与用户增长成正比,如 2019 年 Q2-Q4,每 DAU 补贴在 0.14 元上下,但 DAU 环比展现出加快增长的态势。美股 投资上证50
这意味着,从 2019 年开端,在用户治理部分愈来愈体现了 “ 增长惯性 ”,这一方面说明当内容生态以及用户总量达到肯定规模之时,增长会渐渐挣脱对补贴的依靠,补贴式热启动有渐渐退坡的可能性,以此收窄亏损;另一方面,2018 年中公布的免费小说产品米读到 2019 年末,DAU 达到近千万,很大程度上消解了主产品的用户增长压迫。美股 投资上证50
2020 年上半年,单用户参与计划中日补贴坚持在 0.12 元,DAU 新增略有回落,考虑到 Q2 宏观经济发展开端反弹,实体经济发展渐渐复原,用户开端忙于生产,移动互联网大盘或受到影响,回落亦有肯定合理性,这还是对用户治理的一次压迫测试:寻觅补贴与 DAU 增长的平稳点,人们认为肯定周期内,补贴行为对 DAU 依然是有价值的,且日补贴平稳点将在 0.1 元上下。美股 投资上证50(综合近几个季度的压迫测试成果及销售市场花费延续削减综合因素估算)。
在用户猎取方面,人们也发觉,单用户获客成本同比下降 52.4% 至 3.3 元,但新增安装用户依然呈快速扩张势头,以补贴形式拉新用户在操作上仍有上升空间,获客成本接下来有进一步压缩的可能。美股 投资上证50
在过去的两年多时间中,无论是拉新补贴抑或是出于活泼度的补贴,趣头条都在努力压缩成本,寻觅平稳点,从用户的最终表现上,削减销售市场花费之后并未太大影响用户治理表现。美股 投资上证50
那么,趣头条接下来在用户治理中应该侧重于哪些工作呢?
假如说总安装用户相当于用户治理的蓄水,截至 2019 年末总安装用户贴近 8 亿,这是个相当不错的数字,但 “MAU/ 总安装用户 ” 数值下降突出,说明虽有海量用户池,但转化率难以跟上业务进展,接下来趣头条应该要着重考虑拉新补贴的使用效率和用户激活问题。美股 投资上证50
DAU/MAU 则相对稳定,再一次验证用户参与度补贴正渐渐贴近平稳点。美股 投资上证50
再来预测趣头条的营收与用户治理关系。美股 投资上证50
为精准预测,人们决策摒弃 ARPU 这一常规预测维度,引入总用户时长与总营收关系,见下图。美股 投资上证50
在上图中,单位小时收入 = 总收入 /(DAU*DAU 每日在线时长 *90),即单季度 DAU 规模产生的总使用时长下的单位时间变现能力,这比容易的 ARPU 更能说明企业当下的进展情况。美股 投资上证50
2019 年以后,趣头条 DAU 进入膨胀期,但总体看来,单用户单小时收入基础是稳定,也就是说,招商工作大致是与用户治理维持同频增长。美股 投资上证50值得注意的是,2020 年 Q2,受行业竞争以及外部环境变化等因素影响,总用户使用时长环比有所下降,但同期单位小时收入却有突出增长:在宏观经济发展的反弹下,趣头条的用户规模优势正在放大,转化为单位广告溢价能力。
与此同时人们也有必要提示趣头条:2020 年 Q2,用户在线总时长环比下降约 7 亿小时,这意味着,在趣头条的品牌现状下,广告的溢价空间相对较窄,若无流量规模效应,中短时间内将面临严峻的成长性问题。美股 投资上证50
预测至此,人们大致可对开篇的部分疑问做如下总结:
其一,在用户治理方面,趣头条已经有肯定的成长惯性,降低补贴减少亏损,争取扭亏应该是接下来的重点工作,若如前文预测,将用户参与计划日补贴降到 0.1 元,以 4500 万 DAU 规模计算,季度投入起码可以减少 0.8 亿元,2020 年 Q2 运营亏损为 1.9 亿元,仅此项就可以为扭亏带来极大的可能性,假如获客成本亦能同步收缩,经营性扭亏短时间内是可以期望的;
其二,在收入方面,单用户单位时间的广告转化率大致稳定,2020 年 315 晚会曝光了趣头条的广告问题,短时间内对业务总量必定会有肯定冲击,假如单位时间的广告化率能够得到稳定,肯定周期内常规广告的溢价能力会冲抵不良广告的影响;
其三,此后一段时间,趣头条目的依然是要深挖现有用户规模的潜力,有效提高广告溢价,这其中需要自身品牌的升级,更为重大的是,在这场互联网公司整体向下线城市要销售市场的运动中能拿到红利。美股 投资上证502019 年,趣头条获得阿里 1.71 亿美元的可转换贷款 , 可以关心双方的战略合作是否有落到实处。
从近年的行业渗透率入手观看,虽然总体上呈上升行情趋势,但近五个季度以来,渗透率已经无太大增长,这应该引起治理层的足够重视:作为一个新兴企业,假如不能延续跑赢大盘,有效提高销售市场占有率,仅将用户规模作为亮点,其进展基础明显是不够坚固的。美股 投资上证50
人们再看是否有 “ 挤兑 ” 风险这个问题。美股 投资上证50
在各类补贴大幅削减背景之下,趣头条 2020 年 Q2 新用户和用户参与计划总流动负债为 2.04 亿元,较上年同期仅减少 1900 万元,无论是从提现规则還是积分的内部流通(如直播打赏和嬉戏充值),趣头条距离挤兑风险尚有相当距离,财务状况基础安全。美股 投资上证50
短时间内,无论是在用户治理還是对冲 315 的风险,趣头条都有肯定的腾挪空间,那么,人们想借此机会来评述其长期成长问题。美股 投资上证50
长期内,可以想象用户的增长将渐渐放缓,特别装机用户达到 10 亿规模后,这是不可幸免的,为用户提供更多的产品挑选,提高用户粘性,提升用户时长应该是重点工作。美股 投资上证50
在过去两年时间内,趣头条也进行了产品矩阵的扩张,从主站到米读小说,再到米读小说、嬉戏、直播等,内容渐渐丰富,但目前看来,总时长的拉动相对有限,这说明趣头条仍需要加强产品运营能力,提升内容生态总黏性,特别是打造出新的爆款产品。美股 投资上证50
但即便如此,人们依然发觉内容的生态布局已经开端为总营收贡献力道。美股 投资上证50
需要强调的是,在 2019 年之前,趣头条广告系统更加依靠第三方广告平台(关键是百度(BIDU)联盟广告),其他收入在此之前是包含与第三方广告平台的代理收入,但此后随着广告业务自营的拓展,此部分收入其后已渐渐消逝,将此因素纳入预测后,很简单看到,“ 其他业务 ” 收入的占比基础延续攀升。美股 投资上证50
这其中包含米读的会员收入,直播性收入以及嬉戏类收入等等,此部分业务大幅跑赢了广告收入大盘,意味着若加强运营有可能成为业务的突破口:既降低了广告优化期间的风险,又隐含了新的机会。美股 投资上证50
2020 年 9 月初,米读曾宣布 , 已与快手达成战略合作 , 将发挥双方平台的内容和资源优势 , 共同寻求网络文学和短视频平台的创新合作模式,将网络文学 IP 资源通过短视频变现,假如此路走得通,对接下来趣头条的市值治理有重大意义。美股 投资上证50
至此,人们大致可以对趣头条当下情况做如下总结:
1、现阶段大致稳定,亏损收窄,盈利质量有所提高,在当下的移动互联网布局下,已属不易,但商业化增长弱于行业大盘,乃至 2020 年 Q2 行业渗透率环比下降,这应该引起企业的足够重视;
2、企业用户治理思维需要从 “ 补贴性增长 ” 快速转变为 “ 运营渠道成长 ”,稳定用户总量,创新性业务能得到突破,比如米读能否再走得更远,这是人们非常关怀的,用户治理最终要落脚于货币化的效率,否则执拗于用户增长的意义又在哪里?
3、收入方式正在多元化,这是新的期望。美股 投资上证50
2020 年 Q2 的趣头条,优缺点都相当突出,看衰和看涨都会有肯定销售市场,针对治理层,亟需克服经营的惯性思维,转身到细腻化运营的道路,给销售市场以新的信念,在接下来,运营团队也需要有枕戈待旦的创业精神,万不可沉迷于既往经验。美股 投资上证50
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