股票啦 www.gupiaola.com 2020年07月17日报道：知名科技预测师：为什么说苹果是Facebook的最大弱点？

谈到四大消费类科技公司，微软(MSFT.US)关闭线下零售店的决策，达到了五年来从消费领域撤退的高潮。谷歌(GOOG.US)和亚马逊(AMZN.US)的护城河一直较为简单明白，谷歌在数据和基础设施上有庞大的优势，辅以对消费者接触点的操纵(直接拥有安卓系统，平台美股真实账户投资并为让自己成为其他平台上的默认搜查引擎支付巨额花费)；亚马逊在基础设施和数据上有庞大的优势，辅以对消费者购物第一接触点(亚马逊搜查)的操纵。这四家公司中任何一家公司想要击败其他几家竞争对手，基础上是不可能的。

苹果(AAPL.US)的护城河

苹果公司多年来一直面临着关于其业务可延续性的质疑，乃至在iPhone取得庞大成功之后，平台美股真实账户投资还是如此；我的博客最初得到关心的话题之一，就是论证iPhone其实并不像Clayton Christensen教授(以颠覆性创新理论著名)等人所确信的那样会被颠覆。我在2014年的文章中解说了为什么苹果的做法是可延续的：

当涉及到用户体验时，综合的解决方案几乎永远最优越的：假如你做的是总体，你可以确保全部的东西都能很好地结合在一起，幸免标准和互连带来的不可幸免的问题。但关键是，这种整合和体验要被用户重视。这还是我批判Christensen理论的症结所在，这就是为什么只有当产品的购买者还是用户时，用户体验才会重大。用户真的关怀用户体验(惊喜吧)，但一个孤立的买家，平台美股真实账户投资就像大多数B2B产品，并不关怀用户体验。我信任这是Christensen对苹果的盲点的根源，这种盲点一直存有，这是一段采访内容：

“你可以比较肯定地预测，假如苹果有那种很好的体验，那么运用模块化的竞争者也可以努力作到。所以最终，苹果会碰到天花板。大多数公司对封闭的操作系统都有这样的见解，平台美股真实账户投资一旦遇到天花板，他们就会崩溃。”

这就是问题所在：用户体验的提升是没有天花板的。正如几乎全部其他消费行业(510630)所显示的那样，只要顶级产品和其他产品之间有明确的分界线，部分用户群就会为最好的产品支付溢价。这就是苹果将来的关键：他们不需要每隔一年(或半年)就推出全新的产品，平台美股真实账户投资他们只需要不断建造出各自类别中最好的东西。很容易，对吧？

当然，要做到这一点并不简单，然而在硬件方面，苹果的领先优势比以往任何时候都要大，平台美股真实账户投资这在很大程度上要归功于其优越的系统级芯片；最近一次WWDC的头条新闻是，苹果正在将这种独有的优势延伸到Mac上。

当然，平台美股真实账户投资拥有最好的设备是不够的，这还是很多人认为苹果永远注定失败的另一个原因；这是Blodget在2013年在Business Insider上发表的文章：

“假如智专家机和平板电脑非一个平台，假如对产品的价值和客户的购买决策唯独重大的是产品本身，那么苹果失去的销售市场份额就不会有什么不同。当苹果的狂热者自以为是地断言，平台美股真实账户投资重大的是苹果的 ”利润份额 “而非 ”销售市场份额时，他们的说法是准确的。

但智专家机和平板电脑是一个平台。第三方公司正在打造在智专家机和平板电脑平台上运作的应用和服务。这些应用和服务反过来又让平台变得更有价值。消费者紧紧围绕着运作在智专家机和平板电脑平台上的应用和服务。由于这些 “网络效应”，在平台销售市场，占据主导地位的销售市场份额是庞大的竞争优势。在平台销售市场上，平台美股真实账户投资正如常常被人厌恶但总是疯狂强大的微软在PC销售市场几十年来所展示的那样，绝大多数的权力和利润最终都归属于销售市场份额领先者。

事实上，事实证明，苹果对用户体验的重视不仅仅是一种护城河，同时还是对开发者的一个筹码点，因为开发者对苹果的需求远远大于苹果对他们的需求。之前有个大新闻，就是苹果的App Store现行政策：在过去的一年里，苹果好像突出收紧了不成文的规则，因为该公司期望增加服务收入。从最小的开发者到最大的开发者，都别无挑选，平台美股真实账户投资只能答应这家iPhone制造商的要求，因为苹果将最有价值的用户的忠诚度与App评论结合在一起，在将应用放到这些用户的iPhone上方面，App商店的评论是一个绕不开的守门人。

比尔·盖茨的界线

Facebook(FB.US)通常被认为是苹果的反面。苹果卖的是产品，而Facebook卖的是广告。苹果收集最少量的用户数据，平台美股真实账户投资而Facebook则将数据收集最大化。苹果是一个平台，而Facebook只是一个App。

但两者的共同点是，都受到来自硅谷的某种永恒的怀疑。就Facebook而言，从成立到决策拒绝雅虎的收购要约，再到上市后股价的低迷，平台美股真实账户投资它一直被怀疑着；从Twitter到Snapchat再到TikTok，每一款新的热门社交应用都被宣称最终将让Facebook成为历史。

但事实是，在很多方面，Facebook比苹果更像一个平台。2018年，平台美股真实账户投资我写过《The Bill Gates Line》一文，被视为对Facebook的批判：

在过去的几周里，我一直在探讨平台和聚合器之间有哪些差异，平台美股真实账户投资在接受Semil Shah采访时，我想起了亿万富翁Chamath Palihapitiya的这个轶事：

Semil Shah:你在Facebook的时候，平台美股真实账户投资你觉得Facebook平台和connect有什么相似之处吗，以及Uber有没有可能成为一个更大的平台？

Chamath Palihapitiya:它们都非平台。它们都在做着有些滑稽的努力。我当时负责Facebook平台。人们把它鼓吹出去，就像它是什么热门的狗屎大事件一样。我记得当人们从比尔·盖茨那里筹集资金时，3、4个月后，人们的融资历史是500万美元，8300万美元，5亿美元，平台美股真实账户投资然后是150亿美元。当那150亿发生在Facebook平台几个月后，盖茨说：“那是一坨屎。这非一个平台。一个平台是当每个使用它的人的经济发展价值，超过了建造这个平台的公司的价值。那么它就是一个平台。”

从这个角度看来，Windows实在是终极平台，微软曾经吹嘘自己只占据了Windows生态系统总价值的很少一部分，平台美股真实账户投资而操作系统的继承者是亚马逊云服务和微软自己的Azure云服务。在这三种情况下，都有强大而持久的业务可以建立在上面。

不过，一旦一个平台跌破比尔·盖茨划定的这条界线线，建立在 “平台 ”上的企业的长期潜力就会开端下降。以苹果的App Store为例，它拥有平台的绝大多数收益，平台美股真实账户投资苹果相当突出地占据了整个生态系统的绝大部分，这既是由于iPhone的盈利能力，还是由于它对App Store的操纵；App Store上强势而持久的企业稀少是自然而然的事情。

请注意，平台美股真实账户投资苹果操纵其开发者的经济发展能力来自于成为开发者与客户之间的中介的关系。

在这个故事中，缺少的是那些开发者究竟是如何在App Store上赚钱的。是的，毫无疑问，很大一部分原因是iPhone的爆炸性增长，平台美股真实账户投资以及App Store让安装应用变得容易和安全。不过，另一个比较大的原因是Facebook。

Facebook的平台

Facebook早期在移动领域的磕磕绊绊是有据可查的：该公司押注于基于网页的应用，但效果并不好；该公司乃至在上市之时就良好重写了iOS应用，这意味着它的应用停滞不前，平台美股真实账户投资而此时正是移动领域爆发的时候，这威胁到了当时Facebook的收入的基础：网页广告产品和平台。

Facebook重写iOS应用，不仅让公司节约开支，原生移动应用与以网页为中心的应用拥有良好相同的面向用户的功能，还有一个相当重大的细节，平台美股真实账户投资那就是它实在能用，事实上，这还是一个改变行业的举措：该公司新应用最先启用的就是应用内置的广告。下面是当时的一段报道：

Facebook正在大举押注应用经济发展，并期望成为应用商店之外的来源。这个Facebook出售广告让开发者购买，在Facebook移动新闻源中推广他们的应用。当用户点击广告时，平台美股真实账户投资这些广告会马上跳转到苹果应用商店或Google Play销售市场，用户可以在那里下载应用。

广告已经在发挥作用了。一个客户TinyCo在Facebook的点击率比其他安装渠道高出50%，转化率也更高。Facebook的广告也带来了更多的参与用户，平台美股真实账户投资广告技术初创公司Nanigans客户在购买Facebook移动应用安装广告时，获得了比传统移动广告购买多8-10倍的覆盖率。AdParlor积存了稳定的1-2%的点击率。

Facebook的应用安装广告迅速成为猎取用户的最重大渠道，特别是针对那些利用苹果内购营利的的嬉戏来说：Facebook的数据与开发者对每个应用安装的预测价值的结合，导致了App Store收入的爆发。然而，即便是这样，平台美股真实账户投资这也成为了怀疑Facebook的理由；2015年，我曾写过一位有名风险投资家对Facebook的怀疑：

对应用安装广告的批判大多建立在过时的假设上，这些假设将应用视为有趣的小玩意，而非公司和消费者之间的关键互动层。假如你从应用比网页或其他任何形式的互动更重大的前提动身，平台美股真实账户投资在与消费者建立联系时，成为应用安装的主导渠道是比较安全的。

不过，当然，Facebook的收入中至少有一部分肯定是来自嬉戏的应用安装广告，平台美股真实账户投资但即便是这样，也没有批判者想象的那么危险。原因有三：

假如认为仅仅因为风险投资支持的公司有挥霍资金的倾向，就认为应用安装广告的支出不过是 “乱喷一气”，那就大错特错了。事实上，应用安装广告不仅仅是直销，平台美股真实账户投资直销更简单追踪，特别是Facebook应用安装广告是数据最丰富的广告形式之一……

话虽如此，假如我是像Gurley这样的风险投资人，我会对移动嬉戏持慎重态度；有一大堆鲜活的例子，这些嬉戏吸引了大量资金，乃至靠着热门嬉戏IPO，平台美股真实账户投资却难以坚持最初的成功。我认为这是一个比较难投资的领域。不过，Facebook并不需要关怀某家嬉戏公司是成功還是失败，因为他们并没有接触到任何一家嬉戏公司：他们接触的是整个行业。

移动嬉戏收入并非昙花一现。根据嬉戏钻研公司Newzoo的数据，估计今年全球移动嬉戏收入将超过主机嬉戏收入。有趣的是，也许这对美国的观看家来说有点盲点，在北美，平台美股真实账户投资主机嬉戏支出仍将占据主导地位(111亿美元对72亿美元)；在世界其他地区，特别是亚洲，移动嬉戏才是绝对的主导。

···说究竟，假如有泡沫，每个人都会受到影响，包含Facebook。但从大局看来，我依然认为这家公司是硅谷内最被低估的公司。Facebook几乎没有触及他们货币化能力的表面，品牌广告还没有从电视上迁移过来，平台美股真实账户投资Instagram依然良好没有货币化，最重大的是Facebook的使用量还在增加。假如Facebook都隐藏低迷，更可能是行业的低迷。

虽然上面这段摘录是关于手机嬉戏的，平台美股真实账户投资但预测也适用于Facebook上成长起来的一系列行业，比如直接面向消费者的电子商务公司：

Facebook的定位针对需要线上转化的公司来说是一个特殊有力的组合。事实上，我在评估该公司时犯的最大错误，平台美股真实账户投资是高估了品牌广告的潜力，而低估了直接响应的机会有多大。

与此相关的是，直接响应的机会之所以如此之大，是因为Facebook为新的基于直接响应的公司建造了条件。针对应用来说，这个机会是与苹果和谷歌(Android)共同建造的；针对电子商务来说，平台美股真实账户投资这个机会是与Shopify(电商SaaS)共同建造的。这两个例子的共同点是，Facebook的广告是建造互联网特有的新企业的关键因素。

不仅仅是移动嬉戏：互联网的变革性影响才刚刚开端，也就是说，从长远看来，平台美股真实账户投资与其说是传统企业将运用数字化，不如说是他们的整个经营方式将被剔除。

Facebook的反脆弱

在2016年的《电视广告的惊人实力--以及不可幸免的秋天》一文中，平台美股真实账户投资我观看到：

电视广告的体制与使用它最多的广告商的种类、他们销售的产品以及他们的买卖方式交错在一起。电视高管害怕的是什么？是互联网的威胁。。。。。。

CPG(快消品)就是最好的例子：建立 “品牌之家 ”可以让宝洁这样的公司在利用规模投资研发、降低产品成本、最重大的是主导分销渠道(即零售货架空间)的同时，也能锁定目的用户群体。同时，零售商本身规模庞大，不仅是为了能在谈判桌上与庞大的供应商相抗衡，还是为了能在物流、库存治理、门店开发等方面实现规模化。汽车公司与CPG公司并无二致：它们经营着 “品牌之家”，以服务于不同的人群，平台美股真实账户投资同时从生产和分销的规模化中获益；关键的区别在于，它们通过一次大的购买来赚钱，而非通过长期的很多小的购买来赚钱。

类似的原则也适用于这份名单上的其他公司：全部公司都期望通过最开门见山的目的定位接触到尽可能多的消费者，全部公司都受益于规模化，全部公司都期望从消费者身上获得显著的终身价值。而且，按照这些思路，全部的公司都能负担得起电视广告的花费。事实上，平台美股真实账户投资美国排名前200位的广告主比较喜爱电视，虽然他们的广告只占总广告的51%(数字广告占41%)，但他们却占了电视广告的80%。

这与Facebook的情况泾渭分明，截至2019年第一季度，平台美股真实账户投资前100名广告主占该公司广告收入的比例不到20%；该公司去年的697亿美元中，大部分来自其800万长尾广告客户。

这种对长尾的关心，只因有了Facebook的全自动广告购买系统才有可能，但事实证明，平台美股真实账户投资在公共卫生事件的放缓期间，这还是一笔庞大的财富。我在Facebook 2020年第一季度财报后解说过：

第一点就说到了媒体文章弄错的另一件事：并非容易的直接广告维持强势而品牌广告下降，平台美股真实账户投资而是因为品牌广告下降，Facebook实际上收到了更多的直接广告。。。。。。

不过，请注意，在类似卫生事件危机的情况下，会发生什么，其中一部分广告商为了争夺有限的库存而停止购买广告：移动嬉戏公司并没有减少预算，这样做等于自杀，但事实上最终却得到了更有效的花费。忽然间，平台美股真实账户投资拍卖展示这些应用安装广告的清算价格是每一个应用安装0.75美元；现在，移动嬉戏公司用2万美元的支出获得了26667个应用安装，从而获得了6667美元的预测利润。

很突出，这实在会给Facebook带来负面影响：那多出来的约6000美元的利润是由Facebook出的，但同时损失还是有上限的，因为移动嬉戏公司不仅没有减少支出，事实上，鉴于竞争的减少，它有动力增加支出，从而增加广告的利润。当然，随着这个机会被愈来愈多的公司抓住，Facebook的利润，平台美股真实账户投资最终是由其库存量来操纵的，鉴于平台的使用量在增加，Facebook的利润不仅会复原正常，而且可以说有更多的上升空间。

这就解说了为什么大型CPG公司会抵制Facebook，从财务角度看来，根本非什么大事。以联合利华在美国1180万美元的广告支出为例，针对Facebook来说根本不算什么。此外，虽然Facebook损失了一些收入，在一个基于广告拍卖的系统中，平台美股真实账户投资需求减少就会导致更低的价格，但最有可能利用这些更低价格的公司是离不开Facebook的公司，比如那些试图从联合利华这样的庞大集团(601258)手中抢夺客户的直接面向消费者的公司。

从这个角度来说，Facebook具有连谷歌都不具备的反脆弱能力：它的很多业务来自于长尾的互联网本土公司，这些公司从一开端就是紧紧围绕Facebook建立的，因此，平台美股真实账户投资任何对传统广告商的干扰，比如卫生事件危机或目前的抵制行动，实际上是以牺牲这些CPG公司所处的以电视为中心的生态系统为代价来加强Facebook的生态系统。

Facebook的弱点

不过，平台美股真实账户投资Facebook有一个弱点：苹果。

苹果公司宣布对其马上推出的iOS 14软件进行新的隐私变更，平台美股真实账户投资这将极大地阻碍媒体买家和品牌商如何定位、评估和寻觅消费者。其中一个变化将使应用更难在不同的应用和网站上跟踪iOS用户。还让营销人员确定哪些策略有助于销售或转化变得更加困难。

苹果全球开发者大会上宣布的这些变化，适用于该公司的广告商识别器(IDFA)，平台美股真实账户投资它为用户的移动设备分配一个独特的号码。广告商可以使用该功能，并将其用于广告定位、建立相似受众、归因和鼓舞消费者下载应用等领域。

IDFA默认与应用制造商和广告商共享，但一旦iOS 14在今年秋天推出，这种情况就会改变。届时，用户一定通过弹出窗口赋予明确的许可，平台美股真实账户投资得到同意后，应用公布商才能在不同的应用和网站上跟踪他们，或者与第三方分享这些信息。

Facebook是IDFA的王者(相当于Android上的谷歌广告ID)：IDFA是Facebook应用安装业务得以建立的关键。例如，该公司可以熟悉当用户在某款嬉戏中花费肯定金额时，寻觅相似的用户，然后为该嬉戏展示应用安装广告，并衡量其效果如何。事实上，在过去的几年里，Facebook只需要广告主指定他们期望达到的广告支出回报率，平台美股真实账户投资而Facebook则会完成全部的工作，即计算出向哪些用户展示多少广告，整个过程都是自动化的。

这部分业务将发生很大的变化。苹果的做法相当聪慧：苹果没有杀死IDFA，这可能会被明白为反竞争，特殊是考虑到苹果自己不断扩大的应用安装广告业务(正在扩展到App Store搜查广告之外)，平台美股真实账户投资而是容易地询问用户是否情愿被追踪，并让用户可以使IDFA失去作用。

值得注意的是，苹果对网络cookies的打击也帮忙了Facebook，苹果Safari扫瞄器现在会默认阻挡全部第三方cookies，平台美股真实账户投资正如我在上个月所解说的那样；通过让第三方支付提供商更难提供无缝体验，苹果为Facebook打开了接管直接面向消费者的公司支付的大门：

Facebook Shops(卖家可以将其产品直接出售给Facebook和Instagram上的用户)就是一个很好的例子：它之所以会成功，是因为它对Shopify的商家有好处，但它之所以对Shopify的商家有好处，平台美股真实账户投资是因为Facebook和苹果有效地合作，让Shopify无法自行解决支付问题。

这就是苹果和Facebook这种动态关系的魅力所在。Facebook最大的机会来自于填补苹果平台的破绽，平台美股真实账户投资即便苹果好像到处反对Facebook。

共享风险

特别值得注意的是，平台美股真实账户投资两家公司之间的冲突如何威胁到他们最大的资产。

先从苹果说起：虽然它与Cookie的斗争和对IDFA的有效遏止，从某种角度来说，深深地植根于它对用户的关心，但也不能忽视该公司对服务收入的关心。让网络变得不那么有用，让应用变得更有用，苹果可以从中分得一杯羹；同样，值得注意的是，苹果正在扩大自己的应用安装产品。问题是，平台美股真实账户投资这些最大化服务收入的尝试，是为用户体验服务，還是为苹果服务。

与此同时，Facebook已经看到了从最佳合作同伴那里抢生意的期望，这一点从Facebook Shops的推出就可以看出；在IDFA方面，可能也会有类似的诱惑，因为IDFV--Identifier for Vendor，同意厂商从Facebook的应用中获得设备ID.Facebook是否可以考虑将其商业模式从作为其他应用的广告平台，平台美股真实账户投资转变为类似微信的公布模式，为最受欢迎的嬉戏和服务提供服务？该公司也应该注意：其长尾的服务不仅使其比苹果更像比尔·盖茨的平台，还是该公司在危机中的实力基础。

无论如何，比以往任何时候都更清楚的一点，平台美股真实账户投资是苹果和Facebook这两家公司在促进这个行业的进展。他们的做法如此不同，其实还是为什么他们是最重大的一对组合。