股票啦网 www.gupiaola.com 2020年07月02日报道：浓眉大眼的耐克也开端裁员了

疫情的到来让全部零售商低下头颅——全世界最强悍、最有知名度的运动品牌也不例外。

当地时间6月26日，世界最知名运动品牌之一的耐克公布其2020财年第四季度的财报(截止2020年5月31日的三个月)美股投资者结构，该季度营收为63.1亿美元，同比下降38%，远低于销售市场预测(73.8亿美元)；平均每股亏损51美分，同样远低于销售市场预测(每股盈利10美分)。

虽然销售市场针对疫情背景下各企业的业绩预测都较为低，但耐克受到的打击還是远比想象中大——单季净亏损为7.9亿美元(即超过50亿元人民币)，而去年同期的净利润为9.89亿美元。

针对这样惨淡的业绩，耐克在财报中解说为，受疫情影响美股投资者结构，除大中国区外的大部分耐克自营与经销商门店都在Q4处于关闭情况，可能有90%的门店都关闭了八周以上。此外，由于订单取消，产品的出货量在本季度下滑约50%，这也导致耐克的营收下降、库存上升。

在这样恶劣的情况下，“活下去”成为首要目的。

据Complex杂志报道，耐克CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)在给员工的邮件中宣布耐克将开启裁员。但他表达，裁员并非因为节约开支美股投资者结构，而是由于公司将进行内部资源重组、重新投入公司最具增长潜力的领域，估计这样的内部重组将导致裁员。此外，他还表达，目前“还不确定裁员将波及多少个工作岗位，也不确定谁将受到具体影响。”

从行业角度看来，更糟的是，如此巨亏的耐克很有可能已经是在疫情面前储备最多、最为镇静的运动品牌了。

大中国区很好美股投资者结构，但不够

在这份情况惨烈的Q4季报公布前，耐克交过一份超预测的Q3财报。

2020财年Q3(截止今年2月29日的三个月)，耐克实现营收101.04亿美元，同比增长5%美股投资者结构，虽然净利润等指标有所下滑，但仍超出华尔街预测。在这个季度，大中国区受疫情冲击严峻，而随着疫情在全球范围内的爆发，较早复原销售的大中国区成为了增长主力。

耐克的全球销售划分为四个大区：北美、大中国区、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)与APLA(亚太和拉美地区)。在Q4财报中，耐克提到，由于北美等三个大区的大部分实体门店关闭，抵消了大中国区的增长。

Q4，大中国区实现营收16.47亿美元美股投资者结构，同比增长1%(汇率不变)；在整个2020财年，大中国区营收为66.79亿美元，同比增长11%，这是耐克的大中国区连续六年实现了双位数增长。

线下销售垮掉，只能靠线上来撑——大中国区能实现这样的增长要归功于耐克在零售数字化方面的长期铺垫。

2015年，耐克首次提出Direct To Customer(直面消费者，以下简称DTC)战略美股投资者结构，开端看重线上的销售与创新、注重用户的个性定制等等，总而言之，就是以用户为核心，特别看重线上用户数据的应用：追踪消费习性、预测消费偏好、提供更“个性化”的服务，进而建立品牌与用户更深的联系。

在大中国区，耐克在线上先后布局了Nike.com、独家鞋款抽签发售平台SNKRS、天猫旗舰店、“Nike 耐克”微信小程序、跑步和训练的应用程序NTC、NRC等等。2019年底，Nike App中文版总算上线，在这个App里，耐克更强调对会员的服务，同时它还是耐克大中国区线上直营零售的核心平台。

在2020财年Q1的财报中美股投资者结构，耐克提出公司的目的是在2023年实现数字化业务营收占总营收比例达到30%。

到了Q4，耐克的数字化业务营收同比增长79%，占公司总收入的30%，已经提前3年完成了目的；放眼整个财年，虽然后半年受疫情影响严峻，但数字业务還是实现了49%的同比增长。

开启库存清除计划

除了发力线上渠道销售美股投资者结构，耐克在数字化方面的努力还体现在对“技术”的不断追求，特别爱收购技术类公司。

2016年，耐克收购数字设计工作室Virgin MEGA，这个工作室后来承担了SNKRS App的开发任务；

2017年3月美股投资者结构，收购消费者数据预测公司Zodiac；

2017年4月，收购计算机(512720)视觉公司Invertex——完成收购后，Nike Fit就是在Invertex帮忙下推出的，这个App能够用3D扫描功能精确预测顾客的鞋码尺寸；

2019年8月美股投资者结构，耐克收购了一家零售预测预测数据公司Celect。

上述全部收购都指向同一个DTC目的——进一步发掘用户消费数据，把握用户的行为与喜好，最终提升库存治理水平。

在完成对Celect的收购时，耐克首席运营官埃里克·斯普朗克(Eric Sprunk)在一个采访中表达美股投资者结构，耐克将更加关心消费者的个体需求，“人们一定提前预测销售市场需求，因为人们没有六个月时间来预备，只有三非常钟。”

重视数据——提前预测需求——改善库存，耐克在这个链条的每一环上都做了不少努力，库存水平实在也得到了实在的改善。从2015年到2019年，耐克的存货(Inventories)以同比5%~8%的增速在渐渐增加，但存货周转率(Inventory Turns)始终维持在4左右，即每季度一次。

疫情给耐克带来的最大打击就是激增的库存。截止5月31日，耐克的库存达到73.7亿美元美股投资者结构，同比增长31%，比去年同期增长超17亿美元——和前几年不超过10%的增幅相比，耐克在今年的库存压迫可想而知。

假如你对运动品牌足够关心，应该能感受到今年618期间各大运动品牌打折力度之强劲：耐克、阿迪达斯等定价较高的品牌打折后的价格直接“降档”，进入原先中国李宁(02331)、安踏等品牌的价格档位；安踏、李宁(02331)在打折后价格再次向下、与低价品牌抢用户。

为挣脱沉重的库存美股投资者结构，各个品牌都开启了“降维打击”。巨亏的耐克依旧能把握行业主动权，而那些零碎的小品牌、下游的经销商，或许正承受着更令人窒息的压迫。