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股票啦 www.gupiaola.com 2020年06月06日报道：1季度毛利率首次跌破二零% 唯品会流量吃紧如何抓住新用户

广州唯品会信息科技有限公司(以下简称“唯品会”，VIPS.US)连续第三零个季度盈利了，可作为第3家在美成功上市的中国电商，它离曾经的“电商第3巨头”的位置好像愈来愈远。投资美股出金在各家“野蛮生长”的当下，唯品会却“起了个早赶了个晚集”。

从二零二零年第1季度财报上看，相较其他电商巨头受疫情影响下的负利润表现，在某种程度上，不亏损的唯品会已跑赢某些同行。“虽然二零二零年第1季度新冠疫情对中国经济发展及消费总体带来冲击，但人们很开心看到本季度业绩仍然坚挺。”这是唯品会董事长沈亚对公司1季报的评价。

“坚挺”源于销售市场对疫情影响下商业进展的低预测，但营收、GMV(成交总额)与活泼用户数量的下降，却是唯品会一定正视的问题。投资美股出金

一

净利润超预测

毛利率首次跌破二零%

唯品会二零二零年的第1份成果单称得上可圈可点。投资美股出金

财报显示，截至三月三一日，第1季度唯品会总营收达一八八亿元(人民币，下同)，虽然同比下降一一.七八%，却高于此前彭博二八位预测师给出的一七九.七三亿元的1致销售市场预测。此外，按照非通用会计准则，归属于股东的净利润同比增长二零.八%至九.八六一亿元，亦高于彭博五.五四亿元的1致预测。订单总量上，由去年同期的一.一六亿元增长四%至一.二二亿元。

由于唯品会主营服饰、美妆等非日常刚需类产品，疫情冲击下的营收下滑也在情理之中，再次维持盈利则体现了其特卖模式具有抗周期性风险的能力。投资美股出金但在电商这条赛道上，阿里巴巴(零一六八八)、京东与拼多多均实现本季度营收上涨，但疫情为线上生意带来的红利并未良好体现在唯品会的成果单上。

唯品会毛利润从去年同期的四四亿元下降至今年1季度的三六亿元，毛利率从二零.四%下降至一九.二%。值得注意的是，这非唯品会第1次毛利率下滑。据《投资者网》查询以往财报统计，唯品会二零一五年至二零一八年1季度的毛利率分别是二四.九%、二四.三%、二三.二%与二零.二%，今年1季度则是其5年来毛利率首次跌破二零%。

在成交额下滑、毛利率延续下跌的压迫下，唯品会仍然维持盈利关键得益于两方面：1是唯品会主营的服装和美妆类产品本身毛利率较高，2是唯品会细腻的成本操纵。投资美股出金

从财报上看，唯品会本季度运营成本为一五一.七五亿元，同比下降一零%，环比下降三二%；1季度总运营花费从去年同期的三六亿元下降至三零亿元，总运营开支率则从一六.九%下滑至一五.九%。其中，公司关键降低的是履约花费与营销花费，前者从去年同期的一八亿元下降至一四亿元，后者由去年同期的七.八一亿元减至四.一二亿元。

唯品会CFO杨东皓在本季度财务电话会上解说称，履约花费关键是由于物流现行政策的调整(唯品会放弃自营物流品骏，转为与顺丰合作)，而减少营销花费则是因为配合疫情期经济发展下滑带来的用户消费力减弱。投资美股出金

不过，无论从哪个方面看，唯品会本季度为了保住盈利的“脸面”而着力减负，这个痕迹清楚由此可见。《投资者网》就营收、毛利率同比下降以及后续进展等问题致函并致电唯品会CFO杨东皓，但并未得到公司回应。

二

用户量萎缩

与巨头的竞赛悬殊较大

除了净利润表现尚可，唯品会的有些运营数据难言好。投资美股出金1季度，在电商平台最重大的指标GMV(成交总额)上，同比下降一四.五%至二八九亿元；活泼用户亦同比下降一零万至二九六零万。

唯品会成交额与用户增长停滞关键源于两方面因素。1则是主打的“特卖”逻辑容易，即为商家整理库存，把马上过季或囤压的商品放在特意的电商平台上做促销。但随着拼多多与直播电商的崛起，商家尾单存货的压迫渐渐得到缓解，品牌尾货的猎取进入平台期后，唯品会需要与后起“非专业整理库存”平台共同瓜分蛋糕。2则是由于其细腻化操纵成本，大力压缩营销与销售市场开支下，唯品会一定面对“省钱”导致的用户量下滑问题。

这个压迫也反应在销售市场评估上。投资美股出金华兴资本在五月二八日公布的唯品会本季度收益回首报告中，重申了“买入”评级，赋予二二美元的目的股价，但同时，它亦强调了唯品会目前商业上的关键风险之1是“低于预测的用户增长”。

通过财报可以看出，老用户在唯品会总活泼用户中占比极高，本季度活泼用户量这1占比达到九零.八%，去年同期这个数据为八六.一%；该情况在订单量上则体现得更加突出。二零一四年至今，来自老用户的订单量在总订单量中的占比1直坚持在九二%以上，本季度订单量达到九七.七%。1方面说明唯品会的用户留存率高以外，另1方面也传达了1个不利的信号——获客难，新订单增长乏力。

唯品会曾尝试过提高活泼用户数量。投资美股出金作为腾讯系电商之1，唯品会早于二零一七年便接受腾讯与京东的入股，至今2者仍是除CEO沈亚外的公司最大股东，占股比分别是九.六%与七.五%。

接入腾讯、京东的流量后，微信为唯品会开放了钱包页面中的9宫格入口，京东唯品会旗舰店的粉丝则在1个月时间内从零增长至四零万。唯品会在二零一八年曾表达，新增用户中超过二零%来自腾讯与京东。

但向外部股东求援的模式难以长久，唯品会要进展自己的获客方式，操作之1便是布局线下渠道。投资美股出金唯品会于二零一九年七月收购杉杉商业，进展线下奥特莱斯店。

但除了要面对租金与人力成本之外，在“非专业电商平台”抖音、快手相继进展直播电商，用线上流量拉动线下库存的行情趋势下，从未开通过直播通道的唯品会，对是否要再次挑选由线下向线上导流，也需要进1步思考。

然而，华尔街对后疫情时期的唯品会仍然看好，1季度财报公布后，杰富瑞将唯品会目的股价从一七.七美元调升至二零.二美元，赋予“买入”评级。投资美股出金彭博的二八位跟踪预测师中亦有二三位赋予“买入”评级，给出目的股价为一八.七二美元。CFO杨东皓在1季度财务电话会上则预测公司下季度营收在二二七亿元至二三八亿元之间，意味着唯品会需要完成同比零%至五%的增长。

但值得注意的是，六一八购物节在即，五月二五日，天猫、京东、苏宁、拼多多等电商平台纷纷打响补贴战役，京东宣称“打造史上最容易、最优待的六一八”；苏宁启动了“J-一零%”省钱计划，正面挑战京东的“价低一零%”；拼多多在百亿补贴的基础上，还将商品打上了“六一八”标签，推出万券齐发的活动。

相较赛道内的其他玩家，唯品会仍然“收紧裤腰带”过日子，其官网首页推出了“年中特卖、亿元补贴”的措施，但力度上与其他电商巨头相比，两者明显处于不同层级。投资美股出金

延续盈利的成果单是唯品会的勋章，但疫情过后，唯品会如何令投资人再次加注？除了保守盈利外，更应该让销售市场看到的是它的增长潜力，这其中至关重大的是保住老用户量、发掘新的用户量，这方面唯品会能做得更好吗？销售市场只能拭目以待。