股票啦网 www.gupiaola.com 2023年07月01日报道：珀莱雅603605双抗精华3.0排在第三名

经济发展观看网 记者 谢楚楚 刚刚完毕的“618”电商促销节，被称为“国货之光”的珀莱雅(603605)（603605.SH）迎来了新排位。天猫快消“618”全周期成交额品牌排行榜显示，珀莱雅(603605)挤掉了宝洁旗下品牌OLAY成为第四名。上市公司资讯网金手前三名照旧是国际品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。

过去三年，珀莱雅(603605)的营收维持着稳定的高速增长，乃至在2023年一季度同行增速放缓的情况下，它的营收、净利润同比增速都贴近30%，市值也超越上海家化(600315)、华熙生物(688363)、贝泰妮等国内美妆企业，居于首位。上市公司资讯网金手2022年珀莱雅(603605)营收额为63.8亿元，2年内翻了约一倍，紧追营收额第一的上海家化(600315)。

此次天猫快消行业“618”新品榜中，珀莱雅(603605)双抗精华3.0排在第三名。这款2020年正式推出、针对年轻人的抗衰精华，是促进珀莱雅(603605)增长的头号功臣，被称作超级大单品。在双抗精华之前，还有首款大单品红宝石精华，两者加在一起构成了珀莱雅(603605)有名的“早c晚a”。上市公司资讯网金手而2020年宣告的大单品策略被看作是珀莱雅(603605)扭转命运的关键。

珀莱雅(603605)从一个三四线小品牌进展成如今，外界认为它是幸运地遇上了抖音和美妆行业刮起的成分党风口，大单品也押对了宝。曾在珀莱雅(603605)担任要职的一位人士经历过珀莱雅(603605)全部重大的进展节点。上市公司资讯网金手该人士对本报记者表达：“大单品策略并非忽然跳出来的，而是在既得事实之上，将它总结为一个经验。”

虽然在多位受访行业人士心中，珀莱雅(603605)是国内美妆企业名不虚传的第一名，将来几年内维持稳定的营收增长不成问题，但无论从产品還是品牌力上看，珀莱雅(603605)尚未达到不可撼动之位，前有欧莱雅等国际巨头的差距，后有诸如华熙生物(688363)这样硬技术企业的挑战。上市公司资讯网金手珀莱雅(603605)之后的策略和经营也值得关心。

大单品诞生前夕

一开端带动珀莱雅(603605)出圈的并非精华类产品，而是一款叫泡泡面膜的产品。上市公司资讯网金手

珀莱雅(603605)从线下日化专营店起家，2017年之前，线下一直是其重点。虽然2015年早早自建了电商，但关键靠自己运营，且将线上运营看作次要平台。2017年11月，珀莱雅(603605)在A股上市。眼看同行依靠线上电商运营一步步分走线下的销售市场份额，珀莱雅(603605)才找到了李佳琦。泡泡面膜是被李佳琦挑中的产品。“当时大家都很焦虑”，上述人士表达，珀莱雅(603605)当时在年轻消费者心中是一个落伍的老品牌。上市公司资讯网金手李佳琦看中的泡泡面膜2016年就已经推出，线下销量也不错，但由于线下传播效率相对较低，一直没火起来，且线下渠道追求高毛利的生意模式，渠道们更情愿挑选售卖水乳霜套盒来拉高客单价，而非泡泡面膜。但这已与年轻消费者的消费习性相去甚远：“年轻消费者会去挑每一个品牌最高级或者最热的单品去买，不会再买套装这样的产品。”

泡泡面膜有一个趣味点，贴在脸上后会不停地冒泡，且比较持久，这与当时大火的抖音短视频传播特点不期而遇，最终泡泡面膜累计销售额约3.5亿元。上市公司资讯网金手上述人士表达，泡泡面膜绝大部分的收入用在了营销投放，虽然没挣着钱，却赢得了品牌知名度，年轻消费者开端改变了对珀莱雅(603605)老土、欠缺时尚的认知。

这次出圈还为珀莱雅(603605)打开了新世界(600628)。上市公司资讯网金手一方面，珀莱雅(603605)发觉了电商渠道的魅力；另一方面，也领会了爆款的能量，一个爆款所带来的销售额也许是以往几十个产品销售总额远不能企及的。

与此同时，泡泡面膜也引发了珀莱雅(603605)内部反思。上市公司资讯网金手

该人士介绍，当年泡泡面膜大热后，全中国新备案的泡泡面膜就有数百个品牌。上市公司资讯网金手2019年下半年，珀莱雅(603605)内部商量后达成了一个共识：泡泡面膜是一个像泡泡一样的爆品，不能长久，将来延续增长很难保障，所以往后的生意绝不能是昙花一现，而要做真正给消费者带来实际利益、值得传承的的主流产品，“当时只是朴素地仰慕小棕瓶（雅诗兰黛旗下产品）、小黑瓶（兰蔻旗下产品），人家迭代了几十年，人们特殊仰慕这种持久的生意，持久被消费者认同，这种认同又反过来服务品牌。”

2019年年底，珀莱雅(603605)下定决定把全部的资源投向持久的产品，第一个选中的就是红宝石精华，主打抗衰。上市公司资讯网金手珀莱雅(603605)预测考虑，精华是众多产品线中溢价最好的品类，抗衰、美白、防晒又是最赚钱的三大类型，但防晒、美白花费较长时间去申请获批，最快的便是抗衰。

同时，只要把精华这一品类做好，就能把整个品牌形象立住，这还是雅诗兰黛、欧莱雅等国际巨头验证过的成功路径。上市公司资讯网金手

成为No.1

2020年红宝石精华一经上市成功抓住了年轻人的眼球，“加了20%的多肽”。上市公司资讯网金手这一抗衰成分加到了业界最高含量。

珀莱雅(603605)红宝石精华以六胜肽（多肽的一种）、维A醇这两个抗衰成分主导。而20%多肽含量数值赋予了消费者一个直观感受：挺划算。上市公司资讯网金手上述人士表达，在两种成分叠加作用下，消费者使用后，能感受到皱纹变少、毛孔缩小，这种切实的肤感变化恰好迎合了当时年轻消费者追求成分、功效的需求。

一位与珀莱雅(603605)高层有过多次交流的业内人士认为，珀莱雅(603605)取得成功最关键的一点在于消费者洞悉。不同于大多传统企业依靠第三方机构给出的大数据，珀莱雅(603605)会直接接触消费者。该人士表达，珀莱雅(603605)2020年推出的第一代精华虽然获得了反响，但并不像如今这样爆火。上市公司资讯网金手在迭代过程中，珀莱雅(603605)收集了消费者的反馈，并快速作出改变，“它的双抗和红宝石，基础是第二代才开端成功的”，改变的方向是肤感，这还是大多数企业头疼的一点，成分和功效即便做到了极致，消费者却很难快速感受到变化。

第一代红宝石精华诞生后，由于浓度加得太高，也隐藏了部分过敏现象，于是珀莱雅(603605)联合创始人兼董事、总经理方玉友提出了要求：一定把刺激性进行改良。他还提了另一个要求，新开发一个符合年轻人抗衰需求且不会过敏的精华。上市公司资讯网金手这款产品就是最终成为超级大单品的双抗精华。

但接到任务的工作人员当时产生了疑问，年轻人本来就不衰老，怎么需要抗衰？最终他们决策打出“抗初老”的概念。上市公司资讯网金手为了去除这种看起来虚渺的概念，珀莱雅(603605)最终将它落地为具体的功效，即抗糖化、抗氧化，更简单被年轻消费者感知和接受。

对KOL渠道的投放是珀莱雅(603605)新品快速扑向销售市场的关键。上市公司资讯网金手但最开端KOL们并不情愿尝试推广一个相对落伍的品牌，“KOL也很爱惜自己的羽毛”，信任度难以建立，前述曾在珀莱雅(603605)担任要职的人士称，在经历抖音测评美妆账号“大分子实验室”质疑、最终致歉事件后，产品成分含量真实性得到了证实，从而建立起了珀莱雅(603605)与KOL们之间的信任度。

但更重大的是产品创新的促进者。该人士介绍道，当时推出第一款大单品红宝石精华时，研发部门一开端对多肽的含量只加到了3%，总经理方玉友随后提出疑问：为什么是这一数值？在得到是供应商推选的剂量后，方玉友又提出疑问：“为什么市面上的进口产品有20%的含量，人们为什么做不到？”研发部门回复道：“多肽太贵，加不起”。上市公司资讯网金手但方玉友坚持不能比进口产品差，“虽然加就行了”。

方玉友被看作是珀莱雅(603605)转型的“指挥官”，从一开端的上万家经销商的会议营销，到2018年左右果断放弃线下转型线上，再到奠定珀莱雅(603605)成功的精华类大单品构想，这些关键节点都离不开方玉友的决策。“外资企业一直都有明星单品意识，小棕瓶、小黑瓶早就有了，只是那个时候国产化妆品品牌不敢做这种较为高价位的精华类产品，因为觉得没有胜算。上市公司资讯网金手”前述曾在珀莱雅(603605)担任要职的人士说。

在该人士印象中，方玉友性格生动、敢于尝试新奇事物，而方玉友能果敢决策，也离不开珀莱雅(603605)的家族企业特性。珀莱雅(603605)公司实际操纵人为侯军呈、方爱琴夫妇。上市公司资讯网金手根据2023年一季度披露数据，侯军呈持股34.45%，为公司第一大股东，他的配偶方爱琴之弟方玉友持股15.02%，家族合计持股49.47%。

前述曾在珀莱雅(603605)担任要职的人士表达，创始人侯军呈基础不参与具体公司运营，一切交由方玉友负责，公司上下决策相对高效。上市公司资讯网金手

销售市场需要更多确定性

大单品策略将珀莱雅(603605)推向了光环之下，带动了营收延续的高增长，同时珀莱雅(603605)对双抗、红宝石、源力三大精华系列的品类和功效进行了扩展和升级。上市公司资讯网金手

精华这肯定海神针，在消费者心智中打下烙印后，珀莱雅(603605)紧紧围绕这几个系列延伸去做水、乳、霜等相对初级的产品就成了理所当然的事情。上市公司资讯网金手

经过几个版本的升级迭代，珀莱雅(603605)大单品的定价在逐步提升，从一开端定价200多元到了现在个别单品300多元。上市公司资讯网金手当时珀莱雅(603605)考虑的参照物是300多元的国际品牌OLAY，价格相对亲民，又是个优势品牌。

在众多受访的业内人士看来，珀莱雅(603605)在销售额增长势头、产品力方面，在国内品牌中形成了绝对优势。上市公司资讯网金手一位不愿具名的业内人士预测，珀莱雅(603605)还有3—5年较为快速的增长。

快速增长与营销投入不无关系，2018-2022年，珀莱雅(603605)的销售花费率分 别 为 37.52%、39.16%、39.9%、42.98%、43.63%，逐年提升。上市公司资讯网金手

虽然美妆企业高企的营销费常受诟病，但前述曾在珀莱雅(603605)担任要职的人士认为，珀莱雅(603605)已形成了营销投入和销售收入正向循环，卖得越好，越多推广，反之亦然，“化妆品本质上就非一个科技驱动的企业，它不把钱投在营销上，该投哪里？”

然而，创新才是永恒命题，该人士回忆道，在推出第一款大单品之前，珀莱雅(603605)曾模仿OLAY推出过一款烟酰胺的美白产品，“做得几乎一摸一样”，但投入销售市场后，残酷的现实也随之而来，“销售市场永远只信任第一名，不会信任第二名。上市公司资讯网金手”这也致使珀莱雅(603605)要另辟蹊径，重新找寻一条路。

目前资本销售市场的反馈好像已经不满足于当前珀莱雅(603605)的现有增长。上市公司资讯网金手

自5月22日达到峰值123.56元/股之后，近两个月内珀莱雅(603605)股价难回峰值。东吴证券(601555)消费零售行业首席预测师吴劲草认为，股价下挫属于正常现象。他表达，假如企业最终的业绩没有超预测，或者原有超预测的水平与实际不相符，就不肯定会带来上涨。上市公司资讯网金手目前珀莱雅(603605)的市盈率为50，而一季度的营收、净利润同比增速约为30%。

此外，总经理方玉友在过去两年多进行了频繁且大幅度的减持。对此，珀莱雅(603605)方面回复本报记者表达，“股票增减持为目前销售市场上常见形态。上市公司资讯网金手珀莱雅(603605)化妆品股份有限公司作为A股上市公司，公司董事及高管团队对公司将来进展充满了信念，针对减持股票等全部相关行为，严格遵循國家相关法律、法规履行，一直以来均按照信息披露规则合法合规地履行相关披露义务。”

在多位受访人士看来，珀莱雅(603605)的进展预测存有不确定性。上述与珀莱雅(603605)高层有过交流的人士认为，原来珀莱雅(603605)在科研成分上主打的是“海洋护肤”，如今把这一层去掉后，就缺少了属于自己的科研故事。上市公司资讯网金手而前述曾在珀莱雅(603605)担任要职的人士则表达，高明的营销给珀莱雅(603605)增色不少，但就产品力而言，中国目前全部的化妆品企业均无法绝对碾压同行。

针对将来的进展，珀莱雅(603605)方面回复本报记者称，珀莱雅(603605)会延续深化“大单品策略”，紧紧围绕产品全生命周期数字化治理，对双抗、红宝石、源力三大系列的产品品类和功效进行拓展和升级，夯实三大系列的心智，同时延续寻求多样化品类。上市公司资讯网金手

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