股票啦 2022年08月27日报道：其与美团的竞争也会更激烈

财联社|新消费日报8月27日讯（记者 李丹昱）日前，抖音牵手饿了么引起业内广泛关心。但事实上，这已经非抖音第一次“挑拨”美团神经，近半年来，抖音在本地生活版块招降纳叛上市公司要闻，到店GMV指标压迫激增，均将矛头直指美团。

据多位抖音员工向新消费日报记者透露，公司内部来自美团的员工不少，也有负责人常提及“颠覆美团”。“但这并非易事，美团在本地生活深耕多年上市公司要闻，近年才渐渐隐藏盈利，抖音很多人都低估了大规模地面团队的运营难度与效率利润之间的平稳。”

随着抖音与饿了么合作的达成布局到家业务，其与美团的竞争也会更激烈。中泰证券在研报中表达上市公司要闻，抖音本地生活今年的GMV目的是500亿。由此可见抖音将全力争夺本地生活这块大蛋糕，与美团正面竞争。

抖音战美团

根据艾瑞咨询，本地生活服务行业2020年规模达到19.5万亿，行业总体线上化率仍维持较低水平，2020年仅达24%上市公司要闻，估计2025年中国生活服务行业销售市场规模将达到35万亿人民币，线上化率将提升至31%。

这也让手握流量入口的抖音上市公司要闻，看到了机会。

2018年，字节在上海总部成立名为“POI”的团队；2019年4月抖音上线“商家“页，同意用户查询商家的各类促销、优待信息，支持在用户在线预订；2020年3月企业号推出团购功能，7月企业号上线酒店、门票预订功能；2022年，抖音又推出商家服务平台“抖音来客APP”上市公司要闻，成立各地本地团队，调整软件服务费现行政策等。

可以看出，虽然本地生活销售市场基础被头部占据上市公司要闻，但抖音仍在加快成立相关团队，战略地位不断提高。

有券商预测师认为，抖音做本地生活是一条迂回的逐步寻求的过程，从最初只是聚焦“流量买卖”，目的是拉动广告业务的增长，到特意成立本地生活的直营中心，完善生态体系，本地生活成为抖音仅次于直播电商的第二顺位业务上市公司要闻，战略层级不断提升，目的更为激进。

根据媒体报道，上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元。其中一季度GMV超过了100亿元，二季度在110-120亿元之间。对媲美团上市公司要闻，今年上半年包含到店和到家业务的核心本地商业版块营收为709.59亿元，仍有较大差距。

到店业务是美团的现金牛业务，2021年该业务的经营利润率高达43%上市公司要闻，远远高于外卖业务的6.4%和新业务的-76% 。抖音想要在这一版块击败美团，难度不小。

从占有率看来，记者随机在北京抽取了国贸、颐堤港、合生汇三个热门商圈，从团购产品看来，美团的产品挑选更为丰富上市公司要闻，餐饮商家入驻比例更高。但在合生汇商圈，抖音团购中部分商家代金券优待幅度高于美团。

以尚未入住抖音，但已经在美团上架的连锁餐饮品牌潮堂为例，其服务人员对记者表达，抖音导流多是本地探店博主引荐，但这与商圈的主流客群符合度不高上市公司要闻，多数消费者還是习性通过搜查大众评价、美团内容后，进入店内消费。

新消费日报记者在采访中发觉上市公司要闻，三个商圈的商家均将抖音的优势归结为佣金极低，而并非抖音标榜的达人引流。

申万宏源(00218)预测师认为，传统平台以搜查为入口，在用户临时做出就餐、到店娱乐等消费决策时，具备工具属性的传统平台可有效匹配临近商户；而内容平台并不具备即时性，分发逻辑决策以头部品牌商家主导上市公司要闻，在打造网红店上有突出的价值，但难以满足中小商户的引流需求

但从花费上看来，与美团10%左右的费率相比上市公司要闻，抖音在今年6月刚刚开端抽取佣金，总体比例较低。

据熟悉，抖音佣金每月结算一次，符合条件的商家可返佣50%。以餐饮行业的2.5%的佣金率为例，2.5%的佣金里有0.6%的支付通道费，这部分无法减免，而另一部分中有一半可向商家返佣。巨量引擎数据显示，2022 年6月起上市公司要闻，抖音开端对本地生活商家抽佣，平均费率约为3%。

出抽佣率低，抖音在招揽商家过程中，最关键的吸引力仍是流量。据其工作人员介绍，上架团购的店铺只要生产出优质的视频内容，就可以利用平台的算法推选机制上市公司要闻，利用抖音本地功能，将带团购链接的视频精准推选给半径6公里的用户。

“与抖音在一线城市拓展能力不及低线城市上市公司要闻，受益于流量优势，抖音在三、四线城市到店业务拓展更顺利。”零售行业预测师云阳子认为。

抖音做本地生活 没那么简单

抖音不断深入美团的腹地上市公司要闻，无论是到店還是到家业务，都显得野心勃勃。

但仅凭流量优势真的能颠覆美团吗？复盘美团进展历程，从百团大战中胜出的关键一点就是线下地推以及商户综合服务能力。美团的BD团队依托“美团外卖+大众评价+快驴进货+RMS（餐饮治理系统）+金融”的组合，逐步形成商家粘性上市公司要闻，抖音想要超越美团，难度不小。

中泰证券预测师认为，抖音对美团的竞争存有逻辑上的根本差异，“针对线下服务人们更看好先有需求上市公司要闻，后体验的消费路径。”同时他认为本地生活是一个需要长期钱力物力和人力投入的行业，这与字节跳动一向快进快出的企业文化不符。

事实上，抖音也清晰自己的短板上市公司要闻，所以在最近牵手饿了么，拓展到家业务。

上述券商预测师认为，抖音与饿了么的合作能否长久仍待考。“抖音此前曾自己是谁外卖业务，但难度较大，且缺少配送能力上市公司要闻，所以只能与饿了么合作，但不代表抖音将来不会自建团队做外卖业务。”

此前，美团在抖音频频试探的压迫之下，于去年12月，与快手达成合作。美团将在快手开放平台上线美团小程序上市公司要闻，快手用户将能够通过美团小程序直达。抖音与饿了么的合作形式与之相似，均通过APP内小程序下单。

目前，抖音与美团的较量仍在供给端，抖音虽然内容取胜，可是商家数量仍有限，这也成为其与饿了么合作的原因之一。但中泰证券认为，抖音本质上是内容平台，牵扯过多的交易可能反噬原有的广告业务上市公司要闻，使得定位模糊，在内容和商业化间难以平稳。

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