股票啦 2022年06月11日报道：一上市其价格就达到茅台的一倍

文 / 三生

出品 / 节点财经

有这么一款当年横空出世的白酒品牌，一上市其价格就达到茅台的一倍。后来，这一品牌还成为A股唯独一家由外资掌控的酒企，吸引了众多目光的关心。上市公司资讯第一平台没错，这家酒企就是水井坊(600779)（600779.SH）。

相比“茅五泸”乃至汾酒洋河等动辄拥有百年历史的白酒品牌，水井坊(600779)这个名字的历史很短，只可以追溯到1998年。这一年，白酒行业爆发了震惊全国的“山西假酒案”，而彼时还叫全兴股份的公司在改造就厂房时，挖到了一处古代酿酒作坊遗址，后命名为“水井坊(600779)”，并借此缘由推出了同名高端白酒品牌。

作为在本世纪初定价达到600元的白酒品牌（彼时茅台300元左右），水井坊(600779)一出世就自带高端光环。但二十年后，水井坊(600779)却仍在为重塑自己的高端形象而努力。本文通过数据和预测，尝试回答下面三个问题：

1、外资这些年给水井坊(600779)带来了什么？

2、水井坊(600779)能不能站稳高端和次高端销售市场？

3、两次“爆雷”后，水井坊(600779)业绩前景如何？

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外资掌舵，错过了什么？

说水井坊(600779)，就不得不提起“川酒六朵金花”之一的全兴大曲。上市公司资讯第一平台

相比五粮液(000858)、剑南春、泸州老窖(000568)、沱牌、郎酒这五朵金花，虽然全兴大曲拥有同样悠久的历史，但如今实在有些落寞。这是因为，自从2000年全兴股份推出水井坊(600779)之后，这个新品牌就获得“专宠”，抢走了原来属于全兴大曲的资源和关心度。

不过，这也不能全怪水井坊(600779)。彼时凭借“中国白酒第一坊”的招牌，以及全新打造的酒质和包装，水井坊(600779)一面市就大出风头，迅速成为公司的营收主力。

所以，全兴大曲被边缘化，还是势所必定。可是，这样一个百年名酒品牌被放到一边，依然有些惋惜。上市公司资讯第一平台因为水井坊(600779)虽然成了营收主力，但想要在名酒林立的白酒江湖站稳脚跟，一个新品牌难免要投入更多的资源。

而且，虽然水井坊(600779)一出世就定位为高端，也成为公司的主打品牌，但在如何开拓高端销售市场方面，治理层不够坚决，思路不清楚，经销商推广积极性不高，导致高端化进度缓慢，错失了“黄金十年”的前半段。

“黄金十年”的后半段，外资的入局又让事情变得更为复杂。

2006年10月，全兴股份更名为“四川水井坊(600779)股份有限公司”，也就是在这一年，国际烈酒巨头帝亚吉欧以5.7亿元收购了水井坊(600779)第一大股东全兴集团43％的股份，开启了收购水井坊(600779)之路。上市公司资讯第一平台帝亚吉欧拥有一系列世界知名品牌，如皇冠伏特加、摩根船长朗姆酒、尊尼获加威士忌、百利甜酒、杜松子酒等，对中国销售市场有自己的野心。

此后几年，帝亚吉欧延续买入全兴集团的股份，最总算2010年3月如愿成为水井坊(600779)的实控人。这一年，英国人柯明思成为中国白酒史上的首位洋掌门。

都说“外来的和尚会念经”，但对白酒这种带有浓厚的文化和社交属性的消费品来说，帝亚吉欧显得有些水土不服。

于是，从“黄金十年”的后半段直至2015年美国人大米离职，水井坊(600779)在和外资的拉扯中，不仅原有的问题没有得到很好的解决，还增加了新的烦闷，最终导致2013年、2014年连续两年亏损，公司被“披星戴帽”，一度站到了退市边缘。上市公司资讯第一平台

此后，范祥福、危永标、朱镇豪接连出任总经理一职，水井坊(600779)好像也找到了自己的节奏。但需要注意的是，在此期间，白酒行业开端全方位复苏，水井坊(600779)的业绩回升中，相当程度上是沾了行业大环境的光，而治理层的能力如何值得商榷。

比如2020年由于疫情原因，总体经济发展环境面临考验，但多数白酒企业都扛住压迫实现了业绩增长，而水井坊(600779)的业绩则应声下落，随后危永标辞职。而去年7月转正的朱镇豪，拿着A股白酒企业高管中最好的850万年薪，成果又怎么样呢？在今年一季度的成果单中，水井坊(600779)净利润下滑13.54%。

顺风球好踢，但逆风球更显能力，在当前白酒行业“内卷”的当下，水井坊(600779)治理层的战斗力如何，可能仍要打个问号。上市公司资讯第一平台而在中国白酒销售市场已耘十几年的帝亚吉欧，好像仍未摸准白酒的脉门。

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营销费居高不下

投入为什么效果差？

从产品端来说，水井坊(600779)虽然以超过茅台的价格出道，但目前的核心产品已经不再是高端，而是次高端，其中以臻酿八号、井台为代表。上市公司资讯第一平台据中银证券研报数据，这两款产品的收入占比贴近90%。

当然，水井坊(600779)也没有放弃对高端销售市场的开拓，代表产品为“典藏大师”系列，其升级版售价为1400元左右。

总体看来，水井坊(600779)目前的主打区间依然是300元-800元之间的次高端销售市场。在白酒日趋高端化的情况下，这一价格区间的增速仍较为可观，GAGR（年复合增长率）仅次于高端。上市公司资讯第一平台据里斯咨询预测，2020年至2025 年次高端白酒CAGR 有望达到18%。

在次高端领域，水井坊(600779)近年来实在下了不少功夫，产品定位相对明晰，比如“臻酿八号”的定位在宴席场景，而“井台”关键是商务场景。可是，在高端白酒领域“茅五泸”占据主导的布局难以改变的当下，行业内对次高端领域的关心度日趋上升，品牌众多，竞争激烈。

为了在这一领域杀出重围，水井坊(600779)投入了巨额的销售花费，其中大部分用于广告宣传推广，以提高自身品牌的高端属性。

比如，2021年，水井坊(600779)独家冠名央视文博综艺《國家宝藏》栏目；携手世界顶级网球赛事“上海劳力士大师赛”，举办“水井坊(600779)杯·城市赛”十城市巡回赛；与中国冰雪大会合作，成为中国冰雪指定用酒……

针对塑造品牌来说，舍得砸钱是好事。可是，假如预测水井坊(600779)的广告投入可以发觉，公司对体育营销、高端赛事领域较为热衷，而这一领域和白酒的契合度其实并不高。反之，其倒和另一种酒类更投缘，那就是啤酒。上市公司资讯第一平台而这正是朱镇豪来水井坊(600779)之前，长期浸淫的领域。

朱镇豪是否将自己熟悉的啤酒品牌的宣传模式，用在了白酒上，旁观者一时难下定语，但水井坊(600779)的销售花费高企却已经注定。

截至2021年底，水井坊(600779)销售花费为12.27亿元，同比增长近50%，销售花费率达26.49%，居行业前列。上市公司资讯第一平台到了2022年一季度，其销售花费率进一步增长，达到29%，关键是增加了IP活动“水井坊(600779)——冰雪中国年”栏目、独家冠名“國家宝藏·展演季”等投放。

大把的银子砸下去，效果怎么样呢？以2021年营收水平与水井坊(600779)贴近的舍得酒和迎驾贡酒(603198)为对比，这两家酒企2021年的销售花费分别为8.76亿元和4.45亿元，约为水井坊(600779)的70%和36%，归母净利润分别为12.46亿元和13.82亿元。而水井坊(600779)同期归母净利润仅为11.99亿元。

由此可见，水井坊(600779)在销售上的投入产出效果不够理想。可是，朱镇豪曾表达，做高端产品需要长期的投入和时间的培养沉淀，将来水井坊(600779)并不会降低花费投入，乃至可能还会加大。上市公司资讯第一平台所以，不难想见，将来这一块投入将对公司的业绩造成肯定的压迫。

其实，水井坊(600779)如此不遗余力的加大品牌投入，背后是次高端价格带众多品牌包围下的压迫外显。可是，水井坊(600779)能够杀出“重围”吗？

目前看来，困难不小。上市公司资讯第一平台

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业绩两度“爆雷”

机构看衰何解？

最直观的表现，可以从水井坊(600779)最近两次的股价跌停中看出来。上市公司资讯第一平台第一次发生在去年七月底，第二次发生在今年4月底，跌停的原因类似，都是当期公布的业绩“爆雷”了。

以最近的2022年一季度财报为例，当期水井坊(600779)实现营收14.15亿元，同比增长14.1%，归母净利润约3.63亿元，同比下降13.54%。针对增收不增利的状况，水井坊(600779)的解说是，2022年第一季度以来，因为疫情影响，白酒行业的成长动力受限。

可是，把锅甩给疫情有些牵强。因为在A股市值排名前15的白酒上市公司中，一季度只有一家公司的净利润负增长，就是水井坊(600779)。上市公司资讯第一平台而且，15家公司一季度归母净利润的同比增长平均值为73.82%。

这让水井坊(600779)的投资者有些难以接受，吐槽公司广告打得震天响，“几乎没有任何效果”，而且直言“公司需要懂中国销售市场的治理层来执掌了，公司很多赞助的广告，一点都不符合喝酒人的气质，怎么公司广告部门连这点道理都不懂？白花那么多钱。”

不得不说，真正关怀公司进展的還是股民，但水井坊(600779)也不能怪股民说话难听。一季度公司销售花费4.1亿元，同比增长52.42%。此外，一季度水井坊(600779)的治理花费为9187万元，同比增长50.95%。多花这么多钱，结局业绩拉垮，属实有些难以接受。

其实，假如看水井坊(600779)的毛利率，不大简单明白业绩为什么会“爆雷”，因为水井坊(600779)一季度84.92%的毛利率在行业内排名第三，仅次于茅台和泸州老窖(000568)。上市公司资讯第一平台

可是，在白酒行业中要实现高毛利率，除了茅台为代表的品牌驱动外，还有一种类型就是营销驱动，代表即水井坊(600779)。虽然水井坊(600779)84.92%的毛利率实在很高，但当期净利率只有25.63%，行业排名第13位，低于行业平均值的29.29%。

之所以净利率这么低，很大一部分原因在于，水井坊(600779)的营销开支和经销商回扣过大。后者的表现，可以在水井坊(600779)近年快速增长的合同负债中看出端倪。

一般来说，合同负债代表了酒企的预收款，数额越高，说明白酒企业的产品卖得越好。上市公司资讯第一平台可是，在水井坊(600779)的合同负债中，不只有经销商的预付款，还有相当大的一部分所谓“销售市场支持费”，即常见的经销商回扣。

以2021年为例，水井坊(600779)合同负债为9.59亿元，其中经销商的预收款仅3.39亿元，其它6.2亿元为经销商的销售市场支持费，在营收中占比达到13.19%。

可是，即便水井坊(600779)对经销商如此“宠爱”，也并未换来自己想要的业绩表现。这种情况下，券商机构纷纷看衰水井坊(600779)在2022年的业绩表现。

其实，得益于次高端白酒赛道的加持，水井坊(600779)虽然业绩不太理想，资本销售市场的关心度仍在。目前白酒版块在经过一年多的下挫后，总体隐藏反弹势头。上市公司资讯第一平台截至6月10日收盘，水井坊(600779)的股价为82.24元/股，最近两周反弹也贴近20%。

但即便如此，水井坊(600779)的股价相比去年7月份160.57元/股的高点，仍有贴近“腰斩”的下滑。将来，想要重塑资本销售市场的信念，水井坊(600779)可能还有很长的路要走。虽然公司精确预见了行业的进展行情趋势，但要在白酒江湖站稳脚跟，任重道远。

或许，“洋老板”真的应该换换思路了。

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