股票啦网 www.gupiaola.com 2019年11月08日报道：“男人的情怀”卖不动了？千亿洋河跌落之谜

“男人的情怀”卖不动了？千亿洋河跌落之谜

洋河经典广告词“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”刷屏各大电视台十几年。

然而，与铺天盖地的广告宣传形成鲜明对比的是，洋河股份(002304)最近在资本市场上的日子并不好过。

近日，洋河股份(002304)抛出回购计划，但是股价4天却反而下跌了2.83%，并无太大起色。

究其原因，这家从江苏走出，位列行业三甲的苏酒代表，不仅与茅台、五粮液(000858)的距离正在拉大，而且正在被江苏省内的小兄弟今世缘(603369)加速追赶......

2018年7月12日下午，今世缘(603369)（603369.SH）董事长周素明等10余人，穿着淡粉色短袖衬衫带着学习的心态，坐车来到宿迁市黄河故道旁的洋河基地进行参观学习。对于今世缘(603369)（洋河省内最强的竞争对手）高管团队的到来，洋河股份(002304)（002304.SZ）董事长王耀亲自进行了热情的接待。

据洋河股份(002304)官网介绍，座谈会开始后，洋河团队和今世缘(603369)团队面对面坐到会议室办公桌两侧。先是王耀介绍了公司的营销理念、管理体系、技术研发等内容，并且还对今世缘(603369)的发展给予了充分的肯定；周素明则对洋河股份(002304)的发展深感震撼，谈到今后的发展时，他强调，会积极配合洋河把苏酒的名气做大。

没想到，一年多的时间过去，洋河股份(002304)这位“老大哥”却突然陷入了发展趋缓的质疑。近日，洋河股份(002304)发布的三季报，更是将质疑做出了“印证”。

预收账款征兆

2019年10月30日，洋河股份(002304)三季报公布。报告期内，公司实现营业收入50.9亿元，同比下降20.6%；实现扣非净利润13.3亿元，同比下降27.8%；若从1-9月整体情况来看，公司业绩几乎是零增长。

对应200多亿的年销售额以及目前1500亿的市值，不仅远逊于同为白酒三巨头的贵州茅台(600519)和五粮液(000858)，甚至在被江苏省内的小兄弟今世缘(603369)加速赶超。

与之形成鲜明对比的是，同期贵州茅台(600519)（600519.SH）营收上涨16.6%，扣非净利润上涨22.4%；五粮液(000858)（000858.SZ）营收上涨26.8%，扣非净利润上涨33.4%，几乎呈现冰火两重天的状态。

体现在股价上，从去年年中至今，在白酒行业大幅上攻的情况下，洋河股份(002304)股价也几乎处于停滞状态。2018年6月，其股价到达阶段高点149.8元/股（前复权价），至今也没有像贵州茅台(600519)、五粮液(000858)等高端白酒股一样继续突破，而是一直在百元附近徘徊。

与此同时，省内竞争对手今世缘(603369)的股价却是一飞冲天。

图片：东方财富(300059)

证券界资深人士王兆江告诉股票啦（微信公号：ymcj8686），这样的蓝筹，跌下去一定是销售没做好，从而被挤占了市场空间；股价通常反应在上市公司销售数据公布之前，因此，股价停滞也属正常。

对白酒企业来说，预收账款是对其未来销售状况最直观的反映。

实际上，洋河股份(002304)预收款项近年来一直保持着不错的增长态势。2016年-2018年分别为38.47亿元、42.00亿元、44.68亿元；由此，三年营收分别为171.8亿元、199.2亿元、241.6亿元，也在逐步稳步上升。

半年前，洋河股份(002304)的预收账款突然开始大幅下跌。

2019年第一季度，公司的预收款为19.74亿元，相比去年同期的14.68亿元，上涨了34.41%。然而，到第二、第三季度末预收款分别是17.79亿元和19.79亿元，分别同比下跌13.53%、28.61%，对应的营收增速也出现了下降的态势。

这意味着，如果没有特别情况发生，洋河股份(002304)今年第四季度的营收也难言乐观。

对于如此现象，股票啦（微信公号：ymcj8686）联系到了洋河股份(002304)证券部，对方表示不方便回应，并让联系公司外联部，但是多次拨打外联部电话，始终处于无人接听状态。

对此，白酒行业专家肖竹青告诉股票啦，大部分经销商代理的不仅仅是洋河的酒，同时还会代理五粮液(000858)、泸州老窖(000568)等其他白酒品牌，因此，在资金有限的情况下只能择优选择。此外，今年以来消费者对于白酒消费积极性不高，导致经销商压货比较严重，所以洋河预收款下降也属正常。

诡异的毛利率变动

和暴跌的预收账款一样令人捉摸不透的，还有洋河股份(002304)近年来毛利率的波动。

数据

从上图可以看到，2016、2017、2019三年间，上半年时期，洋河股份(002304)毛利率同比均为小幅负增长状态；但全年来看，皆成功转为正数。其中，2018年的毛利率变动主要是受到会计政策变更的影响，参考价值不大。

而贵州茅台(600519)、五粮液(000858)，以及同为江苏省酒企的今世缘(603369)，并没有这一现象。并且，洋河股份(002304)毛利率一直处于较低水平，甚至不如今世缘(603369)，销售毛利率在A股上市公司中，位列行业第十。

数据来源：同花顺(300033)2019年各酒企半年报

究其原因，一是产品结构。

洋河股份(002304)高端白酒蓝色经典系列产品包括：海之蓝、天之蓝、梦之蓝。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”洋河蓝色经典系列的广告时常在广播中回响。

虽然洋河股份(002304)所谓三款高端白酒产品便已占到公司全年营收的半壁江山，但是从价格来看，仅有梦之蓝系列勉强跨入了高端门槛，甚至严格意义来说，只有梦9（M9）属于真正意义上的高端白酒。

另一方面，在于洋河股份(002304)并没有采用酒企常用的大经销商制度，而是选择了特有的深度分销模式，即以厂商为主导，高度参与、干涉、监督细分销售渠道，经销商主要负责物流和最终销售。

这一方法的好处是能够及时了解真实销售情况，调整销售策略，并保证价格透明，减少相互轧货；问题则在于，销售费用巨大，就连促销员等前线人员的费用可能都是由厂家来支付。进而压力毛利率，且由于利润不高，会降低经销商的积极性。与此同时，这一模式下，洋河股份(002304)还不时传出向经销商压货的情况存。

对此，白酒行业专家肖竹青向股票啦（微信公号：ymcj8686）分析，洋河股份(002304)会向经销商定销售任务，签了销售合同以后，无论能不能卖得动，都得把货全部进回去。不过他认为，深度分销模式和低毛利将是白酒行业未来发展的趋势。

万亿市值在何方？

洋河股份(002304)用十余年的时间，将营收从十几亿跨越到数百亿元。

2003年，“洋河蓝色经典”横空出世，伴随着强有力的渠道铺货与广告宣传，以摧枯拉朽之势横扫江苏市场。

彼时，江苏每一个城市，每一个角落的烟酒店、杂货铺显眼的位置，都被“洋河蓝”所占领，洋河，也的确成为了苏酒的代表之作，与那个年代绝大多数江苏人的记忆。直到目前，洋河股份(002304)产品江苏省内销售额占比一直在一半以上。

凭借着该系列酒销量的逐年递增，洋河股份(002304)也成功跻身行业三甲，仅次于贵州茅台(600519)、五粮液(000858)。

不过，成败萧何，省内市场给予了洋河巨大的动力，但也限制了其成长的天花板。

例如，这已不是洋河股份(002304)业绩首次出现增速下跌的情况。2013年，反腐风暴加持下，高端消费频频遭受打压，彼时白酒行业业绩大幅衰退的景象依然历历在目。当时，洋河股份(002304)销量萎靡基本成了主旋律。

公司自身显然也认识到了问题的存在，且很早就开始了外拓的步伐，但一直收效甚微。

2016年至2019年上半年，洋河股份(002304)江苏省外营收占比从44.98%上升至49.54%；三年间，省外销售额从75.81亿元上升至118.3亿元，看似成绩不错。然而，公司的净利率一直定格在33%左右，期间费用增长迅速，正是市场开拓愈加艰难的表现。

更加重要的是，同为江苏省酒企的今世缘(603369)近年来发展十分迅速，其营收体量已经从2016年是洋河的七分之一，缩小至2019年三季度的五分之一。未来，两者在省内竞争的加剧将是必然。

2019年1月10日，洋河股份(002304)年度大会在宿迁市黄河故道旁的洋河基地隆重召开。苏酒集团董事局主席、洋河股份(002304)董事长王耀作了《风变稳掌舵、远行扬满帆，奋力谱写“千万亿宏伟目标”新篇章》的主题演讲。

主题演讲当中，王耀再次强调，洋河的百年宏伟目标：“千亿销售收入，万亿市值”，简称为“千万亿”目标。然而，不到一年时间，却给市场和投资者们的心头浇下了一盆冷水。

截至11月8日洋河股份(002304)股价再次跌破百元大关，收盘价为99.58元/股.......

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