股票啦网 www.gupiaola.com 2023年05月16日报道：最近股市大盘分析这种心急也体现了海澜之家摆脱业绩颓势的一份期望

2023年5月10日，借着张颂文生日这天，海澜之家(600398)放出了由其出演的最新宣传片，官宣了张颂文作为海澜之家(600398)品牌代言人的身份。

在这支一分半钟的广告中，张颂文闲逛于丛林，寻觅心灵的“目的地”，海澜之家(600398)也借此传递自己的品牌理念。最近股市大盘分析

假如还有人记得17年前印小天在海澜之家(600398)广告中那段魔性的舞蹈，或许会讶异海澜之家(600398)这些年“深沉”了不少。

事实上，与当年“欢脱”的印小天互为映照的，是海澜之家(600398)快速进展的早期阶段，彼时海澜之家(600398)门店正快速开遍三四线城市，“男人一年逛两次海澜之家(600398)”也成为家喻户晓的广告语。

而与最新广告片中张颂文所说“我不怕走得慢，我只想走得稳”相对应的，则是海澜之家(600398)近几年业绩下滑、存货高企的无奈。最近股市大盘分析

或许是急于蹭上在《狂飙》中大火的张颂文的流量，3月份海澜之家(600398)一度因为误用照片、P图太过被吐槽等原因，闹出官方连夜撤海报、删动态等乌龙，外界推测双方合作可能泡汤。

某种程度上，这种心急也体现了海澜之家(600398)摆脱业绩颓势的一份期望。

“男装巨头”如何养成？

截至2022年末，海澜之家(600398)在全国拥有8219家门店，其中海澜之家(600398)男装零售品牌门店达到5942家，创下历史新高，全年海澜之家(600398)总营收185亿元，连续4年为A股服装行业首位，说是男装巨头并不过分。最近股市大盘分析

但就像农夫山泉不生产水，只做大自然的搬运工，海澜之家(600398)也基础不生产衣服，只做供应商的搬运工。

公布资料显示，海澜之家(600398)主营业务就是品牌服饰的“经营”，包含品牌治理、供应链治理和营销网络治理等，具体来说，就是扮演一个大平台的角色，一边采购众多代工厂生产的服装，另一边招揽众多加盟商开店帮忙卖衣服，而自己基础上只在中间打通供应链、做好品牌营销。

更重大的是，海澜之家(600398)有一套自己的资金运作模式，相当懂得如何“用别人的钱，走自己的路”。最近股市大盘分析

在面向供应商时，海澜之家(600398)有可退货模式和不可退货模式。其中在可退货模式下，海澜之家(600398)运用赊账方式从供应商处采购服装置于门店销售，逐月与供应商结算，适销季完毕后仍未实现销售的产品，可以剪标后退还供应商；不可退货模式下，则由海澜之家(600398)承担产品滞销风险。

▲（图源/视觉中国(000681)）

目前海澜之家(600398)品牌的采购以“可退货模式主导，不可退货模式为辅”，其他品牌关键运用不可退货模式。最近股市大盘分析

那么海澜之家(600398)占用了上游厂商多少货款呢？

2022年末，海澜之家(600398)应对票据及应对账款达到95.36亿元，应对账款周转天数为行业内最好的252天，相比之下存货滞销严峻的美邦服饰(002269)为227天，九牧王(601566)、安宁鸟和森马服饰(002563)则分别为163天、139天和106天。

当然，海澜之家(600398)也并非“空手套白狼”，在和上游供应商合作过程中，海澜之家(600398)会在设计流程中参与开发提案、选定版型、测试样品等流程，但都非需要投入大量资金和设备的“重活”。最近股市大盘分析

面向下游，海澜之家(600398)直到2017年都没有几家属于自己的店，直营店在总门店中的占比不超过千分之一，关键采取加盟方式销售服装。具体操作上，加盟商拥有加盟店的全部权，简言之就是承担门店的租金、装修等成本，门店治理则由海澜之家(600398)负责，双方在销售商品后根据协议比例分成。

2022年末，海澜之家(600398)账上与各大加盟商相关的保证金(159001)、加盟意向金、代收款项，合计13.44亿元，但假如往前到2018年至2020年，对应款项合计都在20亿至26亿之间。

容易来说，2018年至2022年，海澜之家(600398)占用上下游资金总额都在100亿元上下，而2022年末其账面货币资金只有125亿元，相当于其账面80%的资金都来自上下游。最近股市大盘分析

总体而言，这种“掐两头、做中间”的模式，让海澜之家(600398)在前端省去了数千家门店的租金、装修成本，还分摊了大部分存货滞销风险，在后端则省去了厂房、设备等重资产投入，以及原材料采购、工人薪酬、设备折旧等生产成本，同时还能占用上下游资金，放在账上收取可观利息。

善于利用资本的海澜之家(600398)，就这样成为了家喻户晓的男装巨头。

业绩裂缝

在海澜之家(600398)此前的成功路径中，延续的业绩增长是吸引更多加盟商入局的重大因素，更多加盟商又能进一步带动业绩增长，二者环环相扣、缺一不可。最近股市大盘分析

一旦业绩增速放缓乃至隐藏业绩下滑，就动摇了这个路径的基础逻辑，可能给海澜之家(600398)带来多米诺骨牌般的连锁反应。

自2014年借壳上市以来，海澜之家(600398)的收入增长行情趋势一直连续至2019年，但2020年和2022年其收入分别隐藏18.26%和8.06%的同比降幅，净利润下挫更为显著，两个年份降幅分别达45.78%和14.11%。

跌宕下滑后，2022年海澜之家(600398)收入只有2019年的8成，净利润则只有2019年的2/3。最近股市大盘分析

再看单店收入，海澜之家(600398)旗下有多个品牌，其中经过计算海澜之家(600398)品牌带来的业绩和门店数量，可以算出其单店收入自2015年达到366万元的高峰后，2016年开端就不断跌宕下滑，到2022年已经只余下231.46万元。

其中2016至2019年减少了55万元，2020年到2022年又减少了80万元。最近股市大盘分析

结合前述收入行情趋势，意味着海澜之家(600398)之所以能够在2019年从前坚持业绩增长，是因为短时间内门店数量不断增长，弥补了海澜之家(600398)单店收入下滑的影响，但2019年之后单店收入隐藏更大幅度的下滑，且门店总数增长突出放缓，已无法以此弥补单店收入下滑，这才隐藏总体的业绩下滑。

截至2018年海澜之家(600398)还会披露各品牌门店的面积总额，以此计算的结局是，海澜之家(600398)平均每家门店的面积从2016年的187平方米小幅降至2019年的169平方米，且每平米带来的收入也有所下降。最近股市大盘分析

简言之，平均单店面积愈来愈小，且每平米带来的收入也愈来愈少，都是海澜之家(600398)业绩下滑的原因。

一边是愈来愈难卖的衣服，另一边，海澜之家(600398)在总体业绩上涨阶段好像降低了对存货滞销风险的预判，不可退换货的存货比例在2017年到2019年间有突出提高，从30%增至47.63%。

海澜之家(600398)计提存货跌价预备的现行政策规定显示，针对不可退货模式下的存货，海澜之家(600398)品牌2-3年库龄的存货计提70%跌价预备，3年以上库龄计提100%跌价预备，因此2020年-2022年成为海澜之家(600398)存货跌价预备的高峰期，相关余额从2018年的4.38亿元增至2021年的9.87亿元，贴近2022年净利润的一半。最近股市大盘分析

在这过程中，周立宸从2017年2月开端担任海澜之家(600398)总裁，当时其年仅29岁，2020年末海澜之家(600398)创始人周建平正式辞去董事长之职，由儿子周立宸全权接管公司治理，业绩增长困境与存货难题也交到了周立宸的手中。

周立宸接班后，海澜之家(600398)实在在发生一些变化，最突出的就是直营店数量增长和(00001)不可退换存货占比的回落。

2020年开端海澜之家(600398)加盟门店数量不断减少，为了稳住总体业绩，海澜之家(600398)直营店数量飞速增长——从2014年的2家直线上升至2022年的1054家，占总门店数量比重从万分之六提高到17.74%。最近股市大盘分析

从时间点上看，周立宸任总裁的2017年和2020年都是直营店快速增长的关键节点。

与此同时，海澜之家(600398)存货余额中不可退换货的占比自周立宸全方位接手海澜之家(600398)后开端降低，2022年已回落至35.26%，有助于降低后续存货滞销的风险。最近股市大盘分析

此外周立宸上任后还对海澜之家(600398)的品牌和业务进行了一系列排兵布阵，在2017年和2018年继续推出了黑鲸、AEX、OVV和男生女生多个服装品牌，涵盖男装女装和童装，又在2019年转让了公司曾经营多年的品牌爱居兔。假如说周建平的野心是做好“男人的衣柜”，周立宸好像更期望打造“全家的衣柜”。

只惋惜从最新业绩看来，这一系列措施尚无法扭转海澜之家(600398)收入净利润下滑的行情趋势，存货余额也在2022年末达到94.55亿元的高点，目前其存货周转天数达到298天，同比延长65天。

但海澜之家(600398)也将供应商的付款周期延长了69天，达到252天，为A股最长，比行业均值103天整整高出150%。最近股市大盘分析

只能说海澜之家(600398)的衣服卖不出去，它的广大供应商是最难受的。

心急吃不了热豆腐

业绩下滑，存货压迫高企的背景下，新任代言人张颂文能扭转海澜之家(600398)的局势吗？

事实上海澜之家(600398)作为国民男装品牌，实在在营销方面下了大功夫，从最早说出“男人一年逛两次海澜之家(600398)”的代言人吴大维，到跳着魔性舞蹈的印小天，再到连续鬼畜舞蹈风格的杜淳，无不给消费者留下深刻的印象。最近股市大盘分析

2016年开端，海澜之家(600398)又继续请来了林更新、周杰伦、足球明星武磊、“国民舅舅”王耀庆，新晋流量小生侯明昊、魏哲和许魏洲等多位明星坐镇，但此时代言人的风格已不像早期那么突出，能被记住的名字和广告语也愈来愈少。

2023年《狂飙》大火后，关心度飙升的张颂文被海澜之家(600398)相中，但在最近张颂文出镜的宣传片公布前，双方曾因照片问题发生过海报被撤的乌龙。

▲（周立宸。最近股市大盘分析图源/视觉中国(000681)）

由于张颂文在代言方面相对慎重，一般会先试用一段时间，但海澜之家(600398)明显没能按捺住急切的心情，3月末就在微博上喊话张颂文道“您试穿的这两个月，感觉如何，衣服怎么样，要不要代个言？”紧随其后，海澜之家(600398)在微信公众号官宣了张颂文作为品牌代言人的身份。

本来是一次皆大欢喜的合作，但海澜之家(600398)在官宣和海报中不仅使用了张颂文参与节目时的照片，而非特意拍照的代言物料，且P图手法被吐槽过于“容易粗暴”，将略带沧桑感的中年男人张颂文，活生生P出了一些“油腻感”，被粉丝大为吐槽。

之后海澜之家(600398)删除了微信公众号上的这条代言动态，也撤下了很多线下门店的张颂文照片，但微博上@张颂文的那条推文评论区，还留有粉丝“张颂文不长这样谢谢”的高赞评论和照片。最近股市大盘分析

代言乌龙事件背后，海澜之家(600398)近五年的销售花费率始终低于24%-28%的行业均值，其实属于销售花费相对高效的存有，相比之下报喜鸟(002154)、九牧王(601566)、安宁鸟这几家老牌服装企业销售花费率都在30%以上，美邦服饰(002269)更是高达39.85%。

但假如和自己较为，海澜之家(600398)的销售花费率已经从2018年的9.43%提高至2022年的18.45%，相当于每花1元钱销售花费，可以给海澜之家(600398)带来的收入从2018年的10元降至2022年的5元，带来的净利润更是从2元降至0.6元。

从绝对值看来，海澜之家(600398)销售花费从2016年的14.23亿元增至2022年的34.25亿元，其中广告宣传费其实比6年前还少了1.5亿，倒是12.28亿元职工薪酬成了最大开支，其次是6.6亿租赁及物管花费，还有电商渠道3.6亿元和实体门店的3.06亿元，大多与门店数量增长（特别是直营店）有关。最近股市大盘分析

所幸由张颂文出演的广告短片最近上线后效果不错，海澜之家(600398)官微背景使用的张颂文照片也不再“油腻”。只是在试遍了林更新、许魏洲等新生代明星代言后，海澜之家(600398)又请来张颂文代言，好像总算和“中年气质”和解了。

至于将来能否像张颂文在广告中说的那样“我不怕走得慢，只想走得稳”，单店收入下滑、存货高企、新品牌如何扩展等等，都是海澜之家(600398)需要解决的棘手问题。

作者 | 林夏淅

编辑 | 刘肖迎

运营 | 刘 珊