股票啦网 www.gupiaola.com 2023年05月10日报道：怎么样分析大盘一位ES7维权带头人车主这样对着蔚来创始人

出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

编辑丨张博文

头图丨视觉中国(000681)

“斌哥你好怎么样分析大盘。我非来谈话的，而是来谈判的。人们的底牌，就是一万多ES7车主的口碑。”

在一段广泛流传的腾讯会议录屏中，一位ES7维权带头人车主这样对着蔚来创始人、董事长、CEO李斌说道怎么样分析大盘。在11分钟的录屏中，针对新款ES6对ES7存有“背刺”、ES7的二手车保值率、该车和蔚来第一代平台有“大量通用零部件”等问题，在场的车主们对李斌进行了直接开火。而针对他们提出的权益补偿诉求，一向提倡“傻傻地对用户好”的李斌，全体予以了拒绝。

明显，这不符合蔚来和其用户之间，一向展现给外界的“兄友弟恭合家欢”印象怎么样分析大盘。作为一个从诞生之初就以“用户企业”自居的汽车品牌，来自部分用户近乎“道德绑架”的现象，第一次以这样的方式，放在了台面上。

而结合4月份蔚来堪称惨淡的交付量，引发了外界不少唱衰的声音怎么样分析大盘。在国内“人均学历、收入最好的社交平台”知乎上，针对蔚来的负面评价已经在最近成为了“显学”。好像，蔚来要重演2019年的惨状，已经成为了一些网友们眼中正在发生的事实。

那么，为什么会这样？

众矢之的 —— 蔚来ES7

首先，让人们聚焦于这次车主的“反水”怎么样分析大盘。根据上文提到的录屏以及网上检索到的信息，ES7既有车主的不满之所以在新一代ES6公布后“聚合爆发”，在于大家认为这两款车之间的区别并不大。因此，花了更大价钱购买了ES7的用户觉得自己“被割韭菜了”。

光看外观，两款车区别实在不大

坦率来说，在去年6月ES7上市之初，笔者也认为这款车显得有点“拧巴”（详见《拧巴的蔚来新车，一丝不苟的李斌》）。在文章中笔者提出，这款车和既有ES6相比，更像是一款换代车型怎么样分析大盘。因为除了ES7运用了蔚来第二代整车平台外，其尺寸和后者相比并没有大太多。特别是长度和轴距，相差都不到10厘米，顶多算加长。

但在三个月后的成都车展上，蔚来联合创始人、总裁秦力洪就这个问题特意对笔者进行了回应怎么样分析大盘。他表达，在竞品纷纷推出搭载了激光雷达的新款SUV的2022年，蔚来需要在3年前公布的老车型中放一个新车型，以便坚持SUV系列的总体产品竞争力，“和老产品一起，稳住此前的销量”。

应该说，这个叙事逻辑放在整个2022年是合理的怎么样分析大盘。借助ES7和改款后的866（ES8、ES6、EC6），蔚来在2022年下半年坚持住了1万辆以上的月交付量。但随着时间来到2023年，事情开端起了变化：新款ES6要上市了。

就目前公布和泄露的信息看来，新一代ES6较老款在尺寸上有所提升，进一步缩小了其与ES7之间的差距怎么样分析大盘。当然，相较为起售价注定更高的ES7，新一代ES6（价格尚未公布）没有全铝车身、空气悬架等配置。但在部分用户看来，这两项存有感并没有那么大的配置，并不足以弥补“几乎长得一个样”的两款车之间的价格差。

由此，部分老用户，特别是新提车的ES7车主有了不满怎么样分析大盘。在他们看来，假如早了解ES6的产品力如此贴近于ES7，那么他们不会挑选价格更高的后者。这也就是为什么，这些用户主张向蔚来索要权补偿权益，并促使后者召开了沟通会。

诚然，上述用户的这些诉求，于情于理都显得有点“无事生非”怎么样分析大盘。毕竟蔚来在销售ES7时一没有欺诈用户，二没有提供瑕疵产品。但假如人们认真剖析这一现象就会发觉，蔚来目前第二代平台SUV们的造型、定位和售价之间彼此打架，才是导致这一切的深层次原因。

在蔚来定义第二代平台SUV车型时，运用了家族化的前脸和几乎相同的硬件平台，彼此的区别仅仅体现在尺寸、产品类型（EC7和马上到来的EC6为溜背SUV）、车身材质和空气悬架等细节上怎么样分析大盘。但问题是这些车放在一起时，你单从前脸很难看出它们之间的区别。事实上，假如等到夜幕来临时，相似的尾灯设计让你从后面也看不出来这些车谁是谁了。

放眼望去，实在很难一眼分清晰

更要命的是，由于蔚来在38-52万元（包含旧款ES6，以起售价计算）的售价区间里密密麻麻放置了5款纯电动SUV，不仅导致一些ES7老车主心理不平稳，更是让这些车不可幸免地自己卷了起来怎么样分析大盘。

相比之下，宝马的X3、X4、X5、X6和X7五款车的起售指导价区间为33-90万元，而奔驰的GLC、GLC轿跑、GLE、GLE轿跑和GLS五款车的起售指导价区间为32-99万元，生活空间要比蔚来宽广得多怎么样分析大盘。

针对产品互相卷这件事，蔚来其实自己心里也有数。秦力洪在视频访谈《程邀》中表达：“坦率来说，这实在是事实，说明人们功力不够怎么样分析大盘。这是人们作为新公司需要修炼的课。”在他看来，BBA在进入中国的早期，第二款产品公布后也会对第一款产品造成冲击，但经过“几十年品牌和用户之间延续地交流，以及销售市场教育，这个问题可以解决”。

但蔚来同样需要意识到，无论是该公司的用户群体還是产品竞争力，都跟三年前的2019年，有了本质的变化怎么样分析大盘。

美好时光，一去不复返？

针对蔚来的用户社区和运营，笔者曾在2018年与秦力洪进行过多次交流怎么样分析大盘。在他看来，蔚来针对“卖智能汽车(161033)”这件事的明白，与传统汽车的经销商体系之间有着本质不同：“过去卖车比的是谁的渠道更丰富，而今后决策成败的则是谁与用户之间的触点更多”。

为此，蔚来领先搭建了行业内堪称标杆的用户运营、社区和服务体系怎么样分析大盘。从线上的蔚来APP、用户社区和惊喜商城，到线下的NIO House、换电站和服务中心，蔚来的整套体系或多或少都被后来的理想、小鹏、极氪、智己、岚图等品牌借鉴和复刻。原因在于，蔚来提出的以车主口碑配合邀请激励方案驱动的“涟漪”营销模式，实在给该公司带来了切实的销量。

事实上在蔚来最困难的2019年，正是其车主们坚定的支持以及对身边亲朋好友们的推选下单，帮忙该公司挺了下来怎么样分析大盘。在蔚来2019年财报中显示，高达69%的订单来自老用户推选。而李斌也不止一次在公布场合表达，在自己成为“最惨的人”的2019年，“是用户救了蔚来”。

李斌和用户“打成一片”，是很多蔚来车主津津乐道的话题

但随着时间的推移和蔚来用户规模的不断扩大，该公司的用户群体也在悄然发生变化怎么样分析大盘。根据《跨过鸿沟》理论模型的推演，随着中国新能源(600617)汽车的销售市场渗透率超过30%，销售市场已经度过了“早期销售市场阶段”，正在走向“主流销售市场阶段”。当下，选购新能源汽车的用户已经不再是情愿为新品牌、新产品买单，且情愿包容瑕疵的创新者和早期运用者，而是更加理性务实的早期大众。

具体到蔚来身上，那就是以蔚来品牌理念、价值观等形而上的因素而购车的用户比例在下降怎么样分析大盘。而单纯基于车型产品力，并仅将蔚看来作一家汽车企业的人群比例在上升。

相较为那些在2018年“家里好几辆路虎，然后买了ES8”的尝鲜用户，如今购买蔚来车型的消费者针对产品的质量瑕疵、软件故障缺少包容怎么样分析大盘。对价格更加敏感的他们，更在意官方降价、二手车残值和新产品上市等“背刺”行为。

这也就是为什么，随着蔚来交付量的扩大，蔚来用户中的“杂音”也不可幸免地指数级提升怎么样分析大盘。例如在蔚来品控工程师被封在上海，导致新交付的ET7产生了众多质量问题后，新车主们的吐槽几乎在小红书上引发了一场风暴，极大地影响到了这款车的口碑。相比之下，放在2018年肉眼由此可见小毛病更多的初代ES8，却能因其产品创新获得了当时用户们的好评。

更要命的是，随着友商们的延续发力，蔚来车型在细分销售市场中的产品竞争力正在延续下降怎么样分析大盘。换言之，“性价比”已经不再是蔚来产品身上的标签。然而，这才是过往最被蔚来“高端品牌”叙事逻辑中忽略的竞争力。

回忆起初代ES8公布的2017年底，如今成为蔚来劲敌的腾势、理想、极氪还在娘胎里筹备，后来大杀四方的特斯拉还未国产，蔚来“双手插兜，找不到竞争对手”怎么样分析大盘。4秒级百公里加快，由大尺寸中控屏构成的智能座舱，可调空气悬架，高等级辅助驾驶……彼时，这款起售价不到50万的纯电动中大型SUV在配置上超越了百万元级Model X。

第一届NIO Day的成功，给蔚来迎来了梦幻般的开局

同样，后续推出的ES6、EC6和ET7，在价格和配置上都或多或少地填补了销售市场空白怎么样分析大盘。特别是2021年初上市的ET7，肯定程度上算是开启了中国C级纯电动豪华轿车的纪元，把智己L7乃至奔驰EQS都衬托得毫无存有感。

但当时间进入2023年，随着理想L7-9、智己LS7、极氪001+009、腾势D9、阿维塔11等新车型的隐藏，蔚来原本所在的高端销售市场“蓝海”，大有演变为“红海”的行情趋势怎么样分析大盘。而蔚来的每个竞争者，都在高举着“性价比”的大棒。

但面对这一现状，蔚来在价格策略上的动作，却被自家的“执念”束缚住了手脚怎么样分析大盘。

不降价：蔚来的自身绑架？

在今年1月份，特斯拉打响了中国汽车销售市场价格战的第一枪，随后问界、小鹏等企业先后跟进怎么样分析大盘。而到了3月，湖北省的地方财政局、企业和经销商又开启了对其境内生产车型的联合补贴，彻底让价格战达到了沸腾的顶点。

在整个第一季度，车企们要不就再宣布降价，要不就在新车型上推出减配但足量供应的低价车型怎么样分析大盘。但与此同时，蔚来却逆势宣布不降价，且不会推出不装激光雷达或仅配备单电机的减配车型。

对此，蔚来的解说是一贯不变的怎么样分析大盘。李斌和秦力洪都曾多次表达，稳定的价格是打造高端品牌的必要条件。“蔚来不会出低配车，也不会降价。”

但针对这样的做法，行业内一直存有着争议怎么样分析大盘。车fans创始人孙少军就对笔者表达：蔚来的不降价策略正在抹杀消费者的购买冲动。

“为什么蔚来的销量迟迟上不去？归根结底就是其几乎全部车型，如今的性价比都不够高。”孙少军说道，“作为平凡人，给身边亲朋好友推选一款车的核心理由，都是车的性价比足够高怎么样分析大盘。其它，就是这个品牌和车型的销量都不低。”但在他看来，蔚来这两个点都没踩到。

当然，蔚来之所以不降价的其它一个深层次原因，则是该公司“用户企业”的定位怎么样分析大盘。在蔚来营销、社群、能源、服务等各个直面用户的版块中，用户满足度是衡量部门业绩最重大的指标。而降价这件事必定是触及用户满足度的“红线”，被李斌等治理层带头坚守。

可是如今看来，蔚来针对用户满足度的重视，以及针对价格体系的坚持，已经肯定程度上导致了部分用户对蔚来的“薅羊毛”现象怎么样分析大盘。小到一些购买了“服务无忧”权益的用户要求蔚来报销洗车费，大到部分车主联合内部员工私下买卖代客加电权益，涉案金额高达11.5万元。

因此在一些观看者看来，这一次闹到全网皆知的“ES7老车主绑架李斌”事件，是蔚来车主社群中问题的聚合体现怎么样分析大盘。

“当哪位车主能喊出‘他代表一万个ES7车主’时，就说明蔚来社群已经在肯定程度上被裹挟，头部车主已经觉得自己能对蔚来的用户群体、渠道乃至企业施加影响怎么样分析大盘。”孙少军说道。

对此，孙少军认为解决该问题，還是要“延续扩大社群规模”。在他看来，将更多车主引入社群，在冲淡极端声音的同时稀释某几位车主大V们的话语权，能够快速“解绑”蔚来怎么样分析大盘。“社群运营不能只‘发糖’。建立规则、制度并给破坏规则的人‘大棒’，才能维持社群的健康和活泼度。”

事实上，蔚来已经在部分地方开展相关工作。长期关心并深入熟悉蔚来社群的《电动星球》创始人蟹老板对笔者表达，蔚来在近一年建立了大量新社群，类型包含新车型的车主群、兴趣同好群以及福利合伙人计划，“其中很多社群都是车主自发建立，由蔚来提供协助的新群怎么样分析大盘。坦率来说，比蔚来促进支持的一些行业社群效果更好。”但他也同样表达，如何坚持这些群的活泼度，同样是个难题。

而谈及如何解决蔚来社群目前存有的乱象问题，蟹老板认为蔚来关键是要建立起该公司和用户之间的“边界感”怎么样分析大盘。在他看来，蔚来作为全球第一家以“用户企业”自居的车企，在用户服务、社区运营层面已经进入了此前没有人寻求的“无人区”。在当下这个阶段，如何建立起对用户和企业双方都明确的边界，是保障社区延续健康进展的关键。

“李斌这一次面对车主的绑架说‘不’，在我看来是个好的开头怎么样分析大盘。”蟹老板最终对笔者说道，“但因为人性的复杂，用户和蔚来之间的边界注定是无法被量化的，大家还需要寻求和试错。”

毕竟，和人打交道这件事，才是最难的怎么样分析大盘。

在2018年ES6下线的时候，笔者曾与秦力洪在蔚来合肥工厂进行过一次交流怎么样分析大盘。当时，笔者对蔚来做用户营销、社群与服务的思路还不明白。对此，曾经在龙湖地产(00960)担任高管，并负责龙湖物业版块的秦力洪给笔者举了个很形象的例子：

曾经，龙湖在北京的物业公司，一度成为了全国物业费缴纳完成度最好的公司。在行业交流时，其他友商就向人们询问催收物业费的妙招是什么。 当时我就跟大家介绍，龙湖催收物业费效率最好的并非物业经理，而是人们的保安小伙子怎么样分析大盘。但人们并没有安排保安去特意向业主催收，而是要求他们在帮业主往家里搬重物、拿快递后，面对业主的感激时加一句： “您不用客气，这都是人们应该做的。您抽空把物业费交了就行了。” 事实上，很多时候非业主不乐意交物业费，而是忘了、没空或者拖延症。而人们保安人员的一句话，很多时候就成为了促使业主缴纳物业费的“关键时刻”。

在身为蔚来车主的笔者看来，蔚来的用户营销、社群和服务环节中，很多细节都在试图赋予用户这样的“关键时刻”怎么样分析大盘。

但这样的关键时刻不能成为促使一些人绑架蔚来的理由，更不会成为压倒其他各类因素的“关键优势”，帮忙蔚来赢得新能源汽车销售市场的终局之战怎么样分析大盘。